2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，“方盒子”車(chē)型正以令人驚嘆的速度從市場(chǎng)邊緣邁向舞臺(tái)中央?；仡櫳习肽攴胶凶愉N(xiāo)量榜TOP10，捷途旅行者、哈弗大狗、坦克、豹5等明星車(chē)型光芒四射，而北京越野BJ30也終于在這份榜單中嶄露頭角。

擁有六十余年深厚歷史、被譽(yù)為“中國(guó)越野車(chē)開(kāi)拓者”的北京越野，終于搭上了“方盒子”盛宴的列車(chē)。與自身過(guò)往相比，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，這份成績(jī)單看似亮眼。然而，若全面審視北京越野的表現(xiàn)，喜憂(yōu)參半的復(fù)雜局面便浮現(xiàn)眼前。

“量增質(zhì)跌”：方盒子風(fēng)口下的隱憂(yōu)暗涌

今年上半年，北京越野借方盒子熱潮之勢(shì)，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)顯著躍升。終端銷(xiāo)售達(dá)5.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%，4 - 6月單月銷(xiāo)量更是連續(xù)突破萬(wàn)輛大關(guān)。其中，主力車(chē)型BJ40系列表現(xiàn)尤為突出，1 - 6月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)21768輛，在硬派越野車(chē)系銷(xiāo)量中位居第三，僅次于坦克300和方程豹豹5。

業(yè)績(jī)飄紅，品牌和產(chǎn)品熱度隨之攀升，北京越野高調(diào)宣揚(yáng)“越野平權(quán)”與“質(zhì)量宣言”，試圖將熱銷(xiāo)與“用戶(hù)至上”的口號(hào)緊密綁定。然而，實(shí)地走訪終端市場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，部分車(chē)型提車(chē)需等待一個(gè)月之久，銷(xiāo)售服務(wù)水準(zhǔn)隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)而大幅下滑，與所謂的“聚焦用戶(hù)”理念背道而馳，口號(hào)淪為空洞的裝飾。

即便銷(xiāo)量翻番，北京越野卻難有驕傲的資本，原因主要有三。

其一，北京越野的變革步伐遲緩，渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面均無(wú)明顯提升。增長(zhǎng)動(dòng)力主要集中于車(chē)型層面，新車(chē)不斷推出，暢銷(xiāo)車(chē)型增多。也就是說(shuō)，這波增長(zhǎng)主要依賴(lài)新車(chē)?yán)瓌?dòng)。BJ30、BJ40全面煥新以及BJ40增程等重磅新車(chē)高頻投放，成為銷(xiāo)量翻番的核心因素。但這樣的增長(zhǎng)模式難以持久，好牌還能打多久令人擔(dān)憂(yōu)。

回顧幾年前，北京越野處境艱難，僅靠一款近十年未換代的BJ40苦苦支撐，卻也能勉強(qiáng)跟上坦克等強(qiáng)勢(shì)品牌的步伐。這款車(chē)造型、動(dòng)力、配置大幅落后于競(jìng)品，但憑借刀鋒版、環(huán)塔版等小改款車(chē)型，勉強(qiáng)維持住基本盤(pán)，將北京越野拖到了方盒子和新能源的風(fēng)口期，才得以借勢(shì)翻紅。然而，與同場(chǎng)實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手相比，北京越野的銷(xiāo)量成績(jī)含金量著實(shí)不高。

其二，北京越野靠一款十年未換代的車(chē)型借勢(shì)起飛，那么新車(chē)開(kāi)發(fā)的功勞究竟該歸誰(shuí)？盡管如今車(chē)型開(kāi)發(fā)周期有所縮短，但像BJ40增程、BJ30增程等搭載全新動(dòng)力系統(tǒng)的新車(chē)開(kāi)發(fā)工作，早在四五年前就已啟動(dòng)。

彼時(shí)，前兩代管理層的前瞻性決策奠定了關(guān)鍵轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。2019年，北京越野推進(jìn)一體化運(yùn)營(yíng)，推出C系列“城市獵人版”，將硬派越野油耗降至8L/百公里，開(kāi)啟“輕越野”破圈嘗試；2023年，積極推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，試圖解決車(chē)型高油耗痛點(diǎn)，緊跟電動(dòng)化智能化潮流。這些舉措為當(dāng)下銷(xiāo)量翻番奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。面對(duì)如今成績(jī)，現(xiàn)任北京越野領(lǐng)導(dǎo)是否應(yīng)向前任們致以誠(chéng)摯感謝？若沒(méi)有當(dāng)年的遠(yuǎn)見(jiàn)與堅(jiān)持，北京越野或許仍在無(wú)車(chē)可賣(mài)、苦苦掙扎的困境中徘徊。

其三，不能僅關(guān)注“量增”，更要警惕“質(zhì)跌”。北京越野銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，投訴量也呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。品質(zhì)和服務(wù)問(wèn)題隨銷(xiāo)量翻倍而愈發(fā)凸顯，持續(xù)消耗著品牌數(shù)十年積累的資產(chǎn)。

交付與品控短板集中爆發(fā)，四川車(chē)主投訴車(chē)機(jī)卡頓導(dǎo)致倒車(chē)影像延遲；遼寧用戶(hù)遭遇新車(chē)底盤(pán)異響；更普遍的是長(zhǎng)達(dá)30天的提車(chē)周期，迫使眾多意向客戶(hù)轉(zhuǎn)投競(jìng)品。BJ40增程版上市初期宣稱(chēng)“48小時(shí)訂單破萬(wàn)”，但交付后投訴率攀升，老車(chē)主直言“低速異響、方向盤(pán)跑偏等傳統(tǒng)毛病仍未根治”，而這些恰恰是燃油版BJ40的老問(wèn)題，表明車(chē)主反饋未得到有效解決。

這一現(xiàn)象背后，一方面反映出管理團(tuán)隊(duì)在管理方面存在不足，另一方面也暴露出管理團(tuán)隊(duì)的傲嬌與傲慢。憑借同比翻番的成績(jī)單，管理團(tuán)隊(duì)四處受表?yè)P(yáng)，又怎會(huì)想到要尊重市場(chǎng)、尊重用戶(hù)？這種顧此失彼、只圖眼前利益的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高且難以持久。

“方盒子”窗口期：稍縱即逝的機(jī)遇

機(jī)會(huì)總是轉(zhuǎn)瞬即逝，“方盒子”市場(chǎng)的窗口期正在快速收窄。隨著捷途、哈弗雙雄格局的形成，以及iCAR V23、鈦3等黑馬的崛起，曾經(jīng)被北汽視為“自留地”的硬派SUV市場(chǎng)早已風(fēng)云變幻。

方程豹鈦3的異軍突起極具警示意義。這款4月上市的新車(chē)，憑借“硬派造型 + 城市舒適 + 無(wú)人機(jī)系統(tǒng)”的創(chuàng)新組合，三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量破萬(wàn)。這充分證明，如今的消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單純的越野工具，而是渴望能激發(fā)生活方式想象的全場(chǎng)景伙伴。

這與北京越野的車(chē)型更新迭代形成鮮明對(duì)比。北京越野仍聚焦于配置提升，缺乏對(duì)場(chǎng)景應(yīng)用的深入思考，空喊“走向全球”的口號(hào)。近期，北京越野重推BJ40燃油版，依舊強(qiáng)調(diào)越野平權(quán)、全球市場(chǎng)，但以當(dāng)前的品質(zhì)和服務(wù)水平，又何來(lái)底氣喊出“人民越野”？

這樣的產(chǎn)品迭代思路、速度和能力，讓人不禁擔(dān)憂(yōu)北京越野能否抓住“方盒子”這一難得的救命稻草。更重要的是，北京越野面臨的最大危機(jī)或許并非來(lái)自產(chǎn)品層面，而是更深層次的體系能力全面落后。

捷途構(gòu)建的“旅行 +”生態(tài)已廣為人知，高端的縱橫品牌成功打入50萬(wàn)以上市場(chǎng)，并即將走向國(guó)際市場(chǎng)；長(zhǎng)城哈弗 + 坦克的越野車(chē)型體系運(yùn)行更為成熟，近兩年在輕越野市場(chǎng)收獲頗豐。

反觀北汽越野，用戶(hù)生態(tài)搭建仍停留在數(shù)年前開(kāi)發(fā)的越野小鎮(zhèn)等體系，且缺乏持續(xù)更新與大力傳播，這一良好創(chuàng)意始終未能走進(jìn)大眾視野。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，“方盒子”的紅利期僅剩兩年。紅利期過(guò)后，市場(chǎng)規(guī)模將迅速縮小，頭部效應(yīng)將更加顯著，市場(chǎng)份額將主要集中于三四個(gè)品牌。屆時(shí)，北京越野將何去何從？

北京越野董事長(zhǎng)王昊曾提出“五個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)從“生產(chǎn)型”向“用戶(hù)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變。然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大鴻溝。當(dāng)他在論壇宣稱(chēng)“用戶(hù)是最好的代言人”時(shí)，社交媒體上正涌現(xiàn)大量BJ40車(chē)機(jī)卡頓的維權(quán)視頻。

希望北京越野不要僅滿(mǎn)足于短暫蹭到趨勢(shì)紅利，而忽視品控體系和用戶(hù)思維的短板。否則，所謂的熱銷(xiāo)終將如曇花一現(xiàn)，難以長(zhǎng)久。