7月20日，在長城汽車成立35周年之際，《人民日報(bào)》頭版刊發(fā)了對長城汽車的專題報(bào)道《長城汽車堅(jiān)持自主研發(fā)創(chuàng)新——著力做強(qiáng)做大民族品牌》。文章高度肯定了長城汽車35年來的高質(zhì)量發(fā)展，長城汽車是行業(yè)內(nèi)旗幟鮮明反對內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)的車企代表，這與當(dāng)下國家層面大力推進(jìn)反內(nèi)卷政策達(dá)成共識，不過反內(nèi)卷的長城汽車上半年財(cái)報(bào)也有些讓人頭疼。

7月18日，長城汽車發(fā)布的業(yè)績快報(bào)顯示，2025年上半年?duì)I業(yè)總收入923.67億元，同比增長1.03%；凈利潤63.37億元，同比下降10.21%。

對于利潤下滑，長城汽車表示，本報(bào)告期公司開啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤波動。

利潤護(hù)城河要守不住了？

長城汽車上半年利潤下滑也是多方面的，，長城上半年的總銷量為56.98萬輛，同比增長1.81%，與營收的增速基本同步。雖然上半年銷量與去年相差不大，但上半年的價(jià)格戰(zhàn)還是讓長城汽車日子很難過。

雖其旗下產(chǎn)品沒有大幅度跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，但優(yōu)惠幅度也是不小，據(jù)調(diào)查了解，目前哈弗的狗品類就有著1-2萬元不等的優(yōu)惠力度，新上市的猛龍燃油版車型也有著一萬八的優(yōu)惠。

目前長城汽車的產(chǎn)品依然是主打燃油車型，所以為了和吉利、比亞迪等自主品牌新能源車型搶市場，適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠也是情理之中，這也就導(dǎo)致了長城汽車上半年利潤下滑。

除了哈弗品牌優(yōu)惠力度大以外，長城汽車的利潤奶牛坦克品牌也遇到了增長瓶頸。

長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示，長城皮卡和坦克品牌的市占率接近50%，是長城汽車品牌和利潤的護(hù)城河。

如今連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)上漲的坦克品牌有點(diǎn)漲不動了。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的6月份產(chǎn)銷快報(bào)，坦克品牌當(dāng)月銷量21517輛，同比下滑17.22%；上半年累計(jì)銷量103660輛，同比下滑10.67%。盡管坦克在越野車這一細(xì)分市場仍然保持領(lǐng)先地位，但銷量下滑無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。

第三方數(shù)據(jù)顯示，坦克品牌6月零售銷量16210輛，其中燃油版坦克300以6370輛占比接近40%，坦克300Hi4-T、坦克400Hi4-T、坦克500Hi4-T、坦克700Hi4-T四款插混車型的銷量加起來占比只有58%，這其中售價(jià)最低的坦克300Hi4-T也要24.98萬元， 相比燃油版坦克300的19.98萬元起售價(jià)貴了5萬元，是一個(gè)不容忽視的價(jià)格差距。

據(jù)了解，目前坦克300燃油車型也有著一萬六的優(yōu)惠，不過落地價(jià)格依然在20萬以上，價(jià)格還是咬的很死，畢竟是長城的利潤奶牛。

目前許多廠商瞄準(zhǔn)了新能源越野市場，比亞迪旗下的方程豹、奇瑞旗下的捷途，都開始專注越野車、SUV市場，其中捷途旅行者不到14萬的起售價(jià)和方盒子造型獲得了不少用戶的認(rèn)可，6月銷量達(dá)到8508輛，比坦克300燃油版多了2138輛，盡管捷途旅行者并不是真正意義上的越野車，但其方盒子造型與輕越野的屬性還是分流了坦克300市場。

再加上現(xiàn)在哈弗品牌也在主打越野屬性，旗下剛上市的新款大狗限時(shí)價(jià)格不到10萬元，頂配車型也有四驅(qū)和差速鎖，性價(jià)比直接拉滿，實(shí)力和造型也不輸坦克300，主要是價(jià)格便宜了近一半，這也是為何大狗能夠月銷破萬。

這些都是導(dǎo)致長城汽車?yán)麧欁o(hù)城河失守的因素，一招鮮吃遍天在汽車市場也不會長遠(yuǎn)，長城汽車確實(shí)需要尋找新的利潤奶牛。

復(fù)興歐拉重金砸魏牌

因?yàn)橘u車虧損，所以長城汽車此前就暫停了歐拉品牌運(yùn)作，宣傳與新產(chǎn)品都基本上停滯了，不過最近歐拉品牌在長城汽車內(nèi)部的地位又提上來了。

最近一段時(shí)間，歐拉品牌經(jīng)歷了高層調(diào)整、發(fā)布新車、擴(kuò)大渠道為了復(fù)興歐拉品牌，長城董事長魏建軍親自上陣，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在自己的社交媒體平臺發(fā)布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，親自為這款車代言。

不過長城汽車復(fù)興歐拉的愿望也是需要真金白銀的投入，畢竟此前已經(jīng)內(nèi)部停止了歐拉品牌的運(yùn)作，歐拉的產(chǎn)品目前與市面上主流純電小車有著不小的差距。

一位歐拉品牌的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，虧損賣車是常態(tài)，今年新車換代對歐拉銷量產(chǎn)生了一定影響，吉利星愿對我們沖擊特別大。為了把車賣出去，今年賣一臺歐拉虧損甚至逼近過5000元。

作為一家民營企業(yè)，長城汽車自然不做虧錢的生意，為什么歐拉虧錢還要賣，一方面是目前國家對新能源還有補(bǔ)貼，即便是虧錢賣，補(bǔ)貼也會讓品牌賺錢；另一方面就是長城汽車需要一個(gè)真正的新能源品牌。用豪華越野SUV——坦克品牌固守越野市場固然明智，但在新能源的大潮下，依靠坦克和傳統(tǒng)SUV主力品牌哈弗的新能源轉(zhuǎn)型似乎仍不完美。

歐拉品牌6月銷量3283輛，環(huán)比增長67.41%。今年1-5月，歐拉品牌的銷量約1.06萬輛，同比下滑58.69%。如果以5萬輛作為全年目標(biāo)，歐拉品牌的目標(biāo)完成率僅達(dá)到21%，接下來月均銷量需要超過5600輛，對于今年要上市的新車來說，歐拉“逆風(fēng)翻盤”的壓力不小。

歐拉品牌的研發(fā)與營銷都需要資金投入，據(jù)悉未來還會有兩款車推出，這與長城汽車解釋的利潤波動就匹配上了。

長城汽車還有一個(gè)比較燒錢的品牌——魏牌。6月魏牌銷量10197輛，同比增長246.95%，雖然不及那些造車新勢力，但終于是有所突破了，主要是魏牌在產(chǎn)品與渠道上的雙線發(fā)力。

比如新款高山就獨(dú)創(chuàng)二三排共軌設(shè)計(jì)，零重力座椅搭配智能三件套，5.7秒破百的同時(shí)實(shí)現(xiàn)172km純電續(xù)航，這樣的產(chǎn)品力確實(shí)是吸引了不少用戶。

同時(shí)在多數(shù)車企逐步舍棄直營模式、轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式的大背景下，長城汽車卻選擇強(qiáng)化直營模式。

魏牌自2024年5月起重啟直營模式。此前，魏牌采用經(jīng)銷商模式。

魏牌CEO馮復(fù)之透露，在10個(gè)月內(nèi)，魏牌直營服務(wù)體系已在全國布局430家門店，覆蓋超110個(gè)城市。今年，門店數(shù)量將進(jìn)一步擴(kuò)展至600家，覆蓋城市超200個(gè)。根據(jù)長城汽車的規(guī)劃，直營模式并非取代原有經(jīng)銷商體系，而是與之并行，形成“雙軌制”銷售策略，以更靈活地應(yīng)對市場變化。

這些都為魏牌月銷過萬提供了有力支持，短期來看，長城汽車在直營模式上砸的錢沒有白花，這也是長城汽車希望看到的結(jié)果。

不過據(jù)了解，長城汽車經(jīng)銷商對于這種直營模式非?？咕?，畢竟都是賣差不多的產(chǎn)品，現(xiàn)在汽車也不好賣，還要在同一個(gè)地方搞一個(gè)直營店，這就是赤裸裸的搶生意，所以經(jīng)銷商非常抵觸這種直營模式，未來如何平衡直營店與經(jīng)銷商的關(guān)系也將考驗(yàn)長城汽車掌控全局的能力。

雖然上半年長城汽車?yán)麧櫹禄芰σ琅f是車企中的頭部，這一點(diǎn)毋庸置疑。

不過下滑也在長城汽車的意料之中，作為利潤護(hù)城河的坦克品牌細(xì)分市場過于單一，單一的市場波動就會影響長城汽車整體收入，這是強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的長城汽車不能接受的，于是我們就看到了長城汽車上半年復(fù)興歐拉與重金扶持魏牌的操作，長城汽車也是想要找到新的利潤增長點(diǎn)。