當產(chǎn)品無法賣出高價的時候，不少企業(yè)會認為原品牌本身定位使然，最快的“捷徑”，是再搞一個更高級的“新品牌”。這一點，在中國本土汽車企業(yè)中，頗受認同。

當然，放眼全球，奧迪和雷克薩斯，是近幾十年來成功的案例，這些案例，也在不斷誘惑著中國的汽車企業(yè)，經(jīng)歷了上一輪“多品牌戰(zhàn)略”全面潰敗不到五年，2016年又有幾個全新的汽車品牌正式發(fā)布亮相。與五年前，有相似之處，但也有很多不同。

▎變局2016：為什么要關注這幾個新品牌？

去年11月起，我們曾在獨家策劃的《后起之“秀”》系列選題中，對多個本土汽車企業(yè)的全新品牌進行了詳細分析，也算是對此前所寫的《爭當炮灰？中國汽車市場還能養(yǎng)活幾個新品牌？》一文的后續(xù)探討。進入2017年，當這些新品牌的產(chǎn)品陸續(xù)準備登場之時，我們也可以給出更多的預測與判斷。

2016年的中國汽車市場，是特別的，它不僅以17%的同比增長勢頭，掃除了籠罩著國內車市三年的“微增長”魔咒，更涌現(xiàn)出了一大批新鮮“血液”。如果說前兩年的新晉成員還是清一色的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌的話，那么在2016年里，連傳統(tǒng)汽車制造商也開始爭相推出全新品牌，希望在這個巨大的市場里實現(xiàn)各自的夢想。

進入2017年，包括吉利旗下LYNK&CO、長城旗下WEY等品牌的產(chǎn)品，都將在今年正式進入市場銷售。第一步很關鍵，是一鳴驚人？還是再次成為炮灰？不同的企業(yè)和運營思路，可能會有截然不同的結果。

有趣的巧合在于，無論吉利還是長城，“全新品牌”都蘊含著企業(yè)創(chuàng)始人姓氏的味道，只不過吉利的L（李）品牌比較低調，長城的WEY（魏），則非常直接表達了這份成功企業(yè)家的期望和野心。我們覺得，在中國汽車行業(yè)，這是好事兒！

▎吉利：用沃爾沃的技術撐起LYNK&CO的價格？

2016年10月20日，吉利汽車集團在德國柏林發(fā)布了全新汽車品牌LYNK&CO，并且在前一天就推出了外型“像極了妙蛙種子”的首款概念車型“01”，其與即將發(fā)布的沃爾沃40系列（S/XC40）共享同一整車技術平臺（CMA平臺）。

根據(jù)LYNK&CO的官方表態(tài)，“LYNK&CO市場定位介于吉利和沃爾沃之間，會直接對標中高端合資品牌。”言外之意，目前的“一個吉利”已經(jīng)成為本土汽車品牌產(chǎn)品層面的標桿，并可以適當沖擊一部分二線合資品牌的市場份額。

LYNK&CO要瞄準的，其實就是VW、Buick和Ford這類，在中國市場的主流合資品牌。

李書福希望未來吉利三個品牌的格局，像大眾集團（斯柯達、VW和奧迪的三品牌戰(zhàn)略）一樣發(fā)展。但編者認為，如果把中國市場與美國做類比，那么今天吉利品牌在中國所扮演的角色，類似于美國市場的雪佛蘭，是以“性價比”取勝的國民車，LYNK&CO期望做到的，則是借助更好的整車平臺，提供更高級的產(chǎn)品和使用享受，但性價比，依然是吸引消費者購買的前提。

雖然都采用CMA整車架構，但LYNK&CO的速度，可能比沃爾沃同平臺產(chǎn)品來得更快，把所有的賭注都壓在瑞典人身上，顯然跟不上中國市場的競爭和變化速度。近兩年來沃爾沃在中國市場的“低速增長”，與主銷車型遲遲不能換代，有直接的關系。

吉利的思路比較清晰，用沃爾沃的技術，在中國市場撐起一個LYNK&CO。

▎長城：用WEY做一個更貴的哈弗？

2016年11月17日，就在吉利汽車發(fā)布全新品牌LYNK&CO僅一個月后，長城汽車也發(fā)布了全新“高端”品牌——WEY，該品牌定價在15萬元～20萬元區(qū)間，將與哈弗品牌分開經(jīng)營。在品牌發(fā)布當天，WEY就展示了兩款概念SUV（非常接近量產(chǎn)），宣告長城汽車將正式進軍中國中高端SUV市場。

相比LYNK&CO，長城的做法有些讓人看不懂。哈弗做不進15萬+價位的市場，編者認為，并不是H8、H9產(chǎn)品力本身的問題，而是這兩款“高價位”產(chǎn)品過于窄眾，偏離主流消費群體的定位所限。

花費巨資重新打造一個WEY這樣的新品牌？對長城而言，是否意味著哈弗放棄了15萬以上的市場？基于WEY品牌打造的車型，在細分市場的尺寸范圍，也不是近兩年增速最快的4.8-5米的5/7座中/大型SUV市場。WEY的量產(chǎn)車型在2017年推出后，哈弗與WEY品牌之間的同級別產(chǎn)品對比，不可避免。

長城汽車表示，未來WEY品牌除了會涉及傳統(tǒng)汽油車，還會進軍電動車和無人駕駛汽車。并且在2017年年中，就會針對全新車型W01、W02、W03推出相應的PHEV插電混合動力版本。可以理解為，WEY未來會成為長城汽車在新能源、自動駕駛等領域布局的主要承載品牌，新品牌的出現(xiàn)，反而讓哈弗品牌的成長空間，變得更窄。

除了這兩個備受業(yè)內外關注的新品牌，在此之前，漢騰汽車品牌已于2016年5月9日正式發(fā)布，并在活動現(xiàn)場就發(fā)布了品牌首款SUV——漢騰X7、漢騰PHEV-混合動力車型、漢騰概念車-定位緊湊級SUV。4個月后，漢騰汽車首款“歐派大SUV”漢騰X7上市。

漢騰是誰？這個汽車品牌與眾泰汽車一樣，同屬江西鐵牛集團，其未來將與眾泰形成一高一低品牌戰(zhàn)略定位，共同進軍汽車市場。是否可以理解為，眾泰的股東方，也希望眾泰的模式，可以做到一個更高檔的水平？

▎高端品牌=高價格：本土車企的“雞與蛋”情節(jié)！

“我的車賣得太便宜，是因為我的品牌太低端，我新做一個高端品牌，我的車就會賣得貴了！”這個思路，像極了那個“雞生蛋、還是蛋生雞”的問題。

品牌的高端化，一定是強產(chǎn)品在先，比如當年豐田斥巨資研發(fā)的第一代雷克薩斯LS，如果沒有這樣“不惜代價”打造的“超級產(chǎn)品”，雷克薩斯不會贏得美國用戶。

在過去的十年中，每當車市高速增長，企業(yè)效益良好的時候，幾個本土汽車企業(yè)就會去嘗試“多品牌”發(fā)展模式，可惜十幾年來，沒有一個本土汽車企業(yè)的“多品牌戰(zhàn)略”取得了成功。

尤其讓人沮喪的是，過去本土車企每一次的“多品牌擴張”之路上，我們都沒有看到“不惜代價”打造的產(chǎn)品，更多的時候，是把一樣的產(chǎn)品，換個logo、造型，希望賣出不一樣的“價格體系”，賺取更大的利潤，覆蓋更多的人群。

早先最典型的案例，其實也是吉利。在遭受了銷量滑鐵盧之后，2014年吉利汽車推出“一個吉利”戰(zhàn)略，逐漸撤并原有的多個品牌，重回單一品牌之路，并延續(xù)至今，實現(xiàn)了轎車與SUV領域的均衡發(fā)展。

而長城汽車在將“哈弗”設為獨立品牌后，抓準了中國SUV市場熱潮，實現(xiàn)了銷量以及企業(yè)利潤的雙豐收。經(jīng)過長城的專注與努力，哈弗也成為全球銷量最高的“SUV汽車品牌”。但換來的是長城品牌的轎車銷量，從2013年的210,007輛，迅速萎縮至2016年的30,831輛。

隨著國內市場競爭的加劇，在過去兩年中，本土車企采用單一品牌、整體形象的突圍，已經(jīng)逐漸獲得消費者和市場的認可。過去五年中，新汽車品牌在中國的生存之路異?？部?，比如奇瑞投資的觀致汽車。當然也有憑借產(chǎn)品和營銷站穩(wěn)第一步的，比如福田旗下的德國寶沃。

兩個極端的案例，加上這兩年較好的經(jīng)營狀況，也讓部分本土汽車企業(yè)，再一次有了“打造”一個更高檔品牌的沖動。

▎這一次的卷土重來，有何不同？

以LYNK&CO、WEY為代表的全新品牌的涌現(xiàn)，預示著本土汽車企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的卷土重來。和過去不同的是，如今各大本土汽車企業(yè)重啟多品牌戰(zhàn)略的用意更加相近、這些全新品牌的市場定位也非常趨同。

無論是吉利汽車、長城汽車，還是江西鐵牛集團，都希望借助全新品牌打破本土汽車企業(yè)的品牌天花板、價格天花板，或者是搶占合資品牌、豪華品牌還未站穩(wěn)的藍海——新能源汽車領域。

至于重啟多品牌戰(zhàn)略究竟有沒有必要，我認為這是因企業(yè)而已的事。

對于吉利汽車而言，在收購沃爾沃品牌之后，吉利集團掌舵人李書福發(fā)現(xiàn)，在沃爾沃和吉利品牌之間還有一個非常大的主流市場缺口。讓身為豪華品牌的沃爾沃向下發(fā)展，在中國市場似乎并不合時宜。而由于長期在“低端市場”打拼的形象已經(jīng)固化，吉利品牌又很難在短期內擠入與合資品牌“同一起點”的競爭行列。若是能借助CMA平臺的整車技術架構，在中國市場打造出一個類似于VW、別克這樣的品牌，豈不是一舉兩得？

LYNK&CO誕生的動機，也許僅此而已。

再看長城汽車，無論是哈弗H8，還是哈弗H9，都未能幫助企業(yè)順利打開更高價格區(qū)間的“天花板”，主要原因在于產(chǎn)品對標的是普拉多這樣的專業(yè)化SUV產(chǎn)品，本身定位過于小眾，不符合大眾化潮流消費趨勢。而并不是品牌溢價力帶來的桎梏。從這一點上來說，WEY品牌誕生的必要性，值得商榷。

▎預言2017：品牌重要么？產(chǎn)品定生死！

2017年，哪些傳統(tǒng)汽車制造商的全新品牌會最先走穩(wěn)第一步？這要從哪些因素會決定品牌的生死說起。在中國市場，品牌真的那么重要么？

一、決定生死的，歸根結底還是產(chǎn)品本身。

想要將定位更高的全新品牌扶正，企業(yè)本身的技術積累自然必不可少，有沃爾沃技術做背書的LYNK&CO顯然略勝一籌。

其次，生產(chǎn)線質量把控，動力與底盤的調教都不是短時間能夠練就的，要想與一般合資品牌直接抗衡，需要有過硬的功力才行。

另外，要想避免與一般合資品牌“產(chǎn)品同質化”的正面沖擊，掩蓋品牌短板，傳統(tǒng)車企的全新品牌需要在車聯(lián)網(wǎng)、新能源和自動駕駛方面實現(xiàn)質的突破。

除此以外，全新品牌要抓準大眾化潮流消費趨勢，在這方面有過失手經(jīng)歷的長城汽車需要格外小心布局。

最后，也是極其重要的一點——產(chǎn)品設計，對于中國這個以顏值取勝的市場，外觀受認可，便是成功了一半。眾泰汽車也算是最鮮活的例子。

二、面對新生代用戶，品牌要有溫度。

盡管新生代用戶對于車輛“所有權”和“使用權”的理解已經(jīng)不同于父輩。但是這并不代表，品牌形象已經(jīng)不對他們構成影響。這兩年，除了更先進的產(chǎn)品、更先進的設計風格，整合了更多年輕人喜聞樂見的年輕化營銷方式的本田，終于找到了一條最對路的宣傳模式，這也是2016年本田在中國市場實現(xiàn)完美逆襲的原因。對于從零開始建立自己知名度和美譽度的全新品牌，品牌營銷自然更加重要。

如何打動那群敢于嘗鮮、又無比挑剔的年輕消費群體？我認為不僅要產(chǎn)品做的好，更要故事講的好。一句話，品牌，要有溫度，要有認同感。

那么問題來了，無論LYNK&CO，亦或是WEY，如何樹立認同感？如何讓品牌有溫度？

三、破局，須具備有“顛覆力”的價格。

這些全新品牌推出的量產(chǎn)車型的定價和定位，將直接決定他們能否在激烈的市場競爭中殺出一條血路。這個時代，不是“性價比”這么簡單，躍上一個臺階，產(chǎn)品和價格，都需要有足夠強大的“顛覆力”，否則，誰會為陌生品牌買單？

2017年，LYNK&CO、WEY們的產(chǎn)品就將正式登場了，邁入市場的第一步，亦或直接決定后面幾年的生死存亡。

不管怎樣，編者始終認為，“新品牌”絕不是解決所謂“高端化”的最佳路徑。最佳的路徑，就是全力以赴、不惜代價做好產(chǎn)品本身，價格體系永遠是靠好的產(chǎn)品支撐，即便是豪華品牌市場，產(chǎn)品力稍有偏差，一樣會死的很慘。更不要提競爭激烈、門檻更低的一般汽車品牌消費市場了。