中國(guó)汽車新聞網(wǎng)訊 春節(jié)的腳步越發(fā)臨近，相信所有在外漂泊的人都有兩個(gè)字彌漫在心間“歸家”。不夸張地說，春節(jié)是每一個(gè)中國(guó)人的能量補(bǔ)給站，但同時(shí)也是車企營(yíng)銷競(jìng)技的“比武場(chǎng)”。

說是打響“新年”第一槍也好，還是給“全年”做個(gè)完美收官也罷，每逢春節(jié)都是品牌傳播的黃金營(yíng)銷時(shí)段。

然而在信息爆炸的大背景下，現(xiàn)代人的注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源。好在隨著手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)變得越來越好，微電影的興起也讓車企看到了春節(jié)營(yíng)銷的新風(fēng)向。

今年，這一風(fēng)向延續(xù)。只不過，有了更多的車企和品牌參與，也有了更多的花樣和玩法。

其實(shí)營(yíng)銷就是通過洞察目標(biāo)受眾的生活場(chǎng)景、消費(fèi)偏好等，瞄準(zhǔn)他們的喜好、訴求設(shè)計(jì)相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)，從而促使受眾與品牌之間發(fā)生更加深度的互動(dòng)。

最終的目的就是深化自身的品牌價(jià)值，提升原有用戶對(duì)自身品牌好感度的同時(shí)，還能影響到更多的潛在消費(fèi)者。

也就是說，車企營(yíng)銷的核心在于要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，而這種共鳴又分為情感上的和產(chǎn)品上的。

顯然，這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役，就是各車企利用中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗打造的一次情感營(yíng)銷。那么為了達(dá)到更好的效果，每個(gè)品牌在自己的春節(jié)營(yíng)銷微電影中，都會(huì)設(shè)定一個(gè)“催淚”關(guān)鍵詞，并以此展開讓每位車主乃至準(zhǔn)車主產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

今天，“汽扯扒談”就和大家分享幾部不同車企發(fā)布的微電影，也試著分析分析它們背后想要傳遞的“價(jià)值”。

奇瑞汽車--《你多久沒有拍過全家福了》

關(guān)鍵詞：全家福

每一個(gè)“事業(yè)狂”的背后，都有一個(gè)故作堅(jiān)強(qiáng)的孩子。也許為了夢(mèng)想或是更好的生活，很多人常常忽略了自己家人的感受，即便是過年也無法回家團(tuán)聚。

奇瑞汽車用一部暖心的微電影，拋出了一個(gè)扎心的話題：你多久沒有拍過全家福了？

奇瑞汽車想要傳遞的，就是告訴每一個(gè)人，拼搏的道路沒有盡頭，但家人想要的卻很簡(jiǎn)單，一張團(tuán)圓的全家福就足以溫暖他們一整個(gè)冬天。

所以今年春節(jié)，不妨停下前行的腳步，早點(diǎn)回到家人的身邊。而艾瑞澤正是既能把你帶向夢(mèng)想的遠(yuǎn)方，也可以把你送到家人身邊的那輛車。

其實(shí)在“汽扯扒談”眼中，面對(duì)備受“寒流”裹挾的車市，奇瑞過去整整一年就像是一個(gè)“事業(yè)狂”，在種種挑戰(zhàn)和壓力之下，逆勢(shì)而行交出一張累計(jì)年銷74.5萬輛的優(yōu)異成績(jī)單。

一直以來，奇瑞在大家心里的印象都是一個(gè)自主品牌“技術(shù)控”的代表。但隨著消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)，購(gòu)車群體的年齡下沉，奇瑞在近兩年也圍繞年輕化開展了一些創(chuàng)新營(yíng)銷舉措，讓品牌價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。

艾瑞澤系列作為奇瑞瞄準(zhǔn)年輕化市場(chǎng)的主銷車型，2019年共售出124,506輛，同比增長(zhǎng)11.8%。這次春節(jié)之際，奇瑞又借助艾瑞澤為紐帶，將品牌與在外打拼的奮斗者聯(lián)系到一起，在傳達(dá)愛的同時(shí)，也將對(duì)用戶始終如一的關(guān)懷通過更生動(dòng)的方式展現(xiàn)出來。

當(dāng)你握住方向盤的那一個(gè)，是否也會(huì)思考同樣的問題呢？

BEIJING品牌--《溫暖回家路》

關(guān)鍵詞：送你回家

臘月二十三號(hào)晚間，北方傳統(tǒng)意義上的小年， 一趟由BEIJING品牌|北京汽車&北汽新能源聯(lián)合鐵路12306、中國(guó)中鐵、華夏出行申請(qǐng)加開的G4817次愛心專列從北京西站發(fā)車。

而這趟專列的乘客，正是那些辛勤付出了1500個(gè)日夜的京張鐵路建設(shè)者，以及部分為城市建設(shè)、國(guó)家發(fā)展做出奉獻(xiàn)的建設(shè)者。

與此同時(shí)，一部名為《溫暖回家路》的微電影也迅速在朋友圈發(fā)酵。

都說世上有千萬條路，最掛念的還是那條回家的路。一年來，無論是鐵路工人、網(wǎng)約車司機(jī)、快遞小哥，還是流動(dòng)法庭法官、花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員...正是他們每個(gè)人以樸素的堅(jiān)持和不懈的奮斗，描繪出了我們城市的幸福畫卷。

然而，面對(duì)春運(yùn)一票難求的痛點(diǎn)，回家卻成為了很多人的難題。因此，作為首都國(guó)企，BEIJING品牌也借此機(jī)會(huì)通過自己的力量，為這些默默堅(jiān)守的奮斗者們，鋪就了一條溫暖幸福的回家路，讓他們今年能夠早點(diǎn)與親人團(tuán)聚。

“你為國(guó)奉獻(xiàn)，我送你回家”。不得不說，雖然這是一次營(yíng)銷活動(dòng)，但同樣也是BEIJING品牌勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。這不僅提升整個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，更是讓營(yíng)銷變得更具溫度。

另一方面，在“汽扯扒談”看來，這趟愛心專列的發(fā)車也象征著BEIJING品牌將繼續(xù)在產(chǎn)品向上、品牌向上的軌道中高速前行。

以北汽新能源為例。2019年，北汽新能源在連續(xù)7年斬獲中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量冠軍的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，著力打造了EU5/EX5EX3/EU7等新一代中高端車型，并在出行領(lǐng)域各大細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面突破。

而這一切，都將讓北汽新能源在新能源汽車產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟的2020年，以及未來更遠(yuǎn)的十年，打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

凱迪拉克--《想不到》

關(guān)鍵詞：勇敢的開始

與其它車企不同，凱迪拉克推出的短片《想不到》并不是單純的以自己品牌為背景，它更像是為今年賀歲檔電影《中國(guó)女排》做一波預(yù)熱。

其實(shí)，通過與電影跨界合作的方式提升品牌形象，這對(duì)于如今的汽車品牌營(yíng)銷來說并不算什么新鮮的事情了。

只不過，汽車品牌贊助電影，最直觀的只能是產(chǎn)品，但植入的產(chǎn)品很難讓人印象深刻，因?yàn)榻^大部分人看電影，都只在乎劇情和人物。所以除了植入，品牌與電影主題的切合點(diǎn)就很重要，這樣才能找到更多傳播點(diǎn)，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

影片中，郎平和白浪母女的深情表白觸動(dòng)了很多人。在白浪看來，永不放棄的女排精神，也是她自信獨(dú)立前行的力量之源。

事實(shí)上，作為一個(gè)百年豪華品牌，凱迪拉克“所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開始”的品牌理念，與中國(guó)女排“永不放棄”的精神，有著諸多契合之處。

更重要的是，雖然只有短短7分鐘，但這部短片中凱迪拉克的植入更多是將車當(dāng)做一個(gè)充滿溫馨的載體。這就突出了凱迪拉克不僅是豪華霸氣的“總統(tǒng)座駕”，同樣也是一個(gè)有溫度和有深度的品牌。

老實(shí)講，2019年的凱迪拉克盡管保住了豪華車市場(chǎng)第二陣營(yíng)“老大”的位置，但與后方的差距卻在縮小。而除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的客觀因素外，品牌力的下滑也從側(cè)面造成了一定影響。

為了實(shí)現(xiàn)后百萬時(shí)代的二次騰飛，凱迪拉克在營(yíng)銷策略上也是多措并舉，啟用胡歌、古天樂、林俊杰三位偶像實(shí)力兼具的大牌明星代言旗下車型，并且強(qiáng)化了“后驅(qū)即豪華”的差異化定位，令品牌形象和在年輕人心中影響力得到快速提升。

那么這次聯(lián)手《中國(guó)女排》，凱迪拉克不僅可以再次向消費(fèi)者展現(xiàn)出更多品牌內(nèi)涵，在某種程度上也表明了 “無論對(duì)手多么強(qiáng)大，都勇敢全力以赴”的決心。

總的來說，車企通過一次成功的營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者訴求的同時(shí)，也表達(dá)了自己的訴求，最終實(shí)現(xiàn)了雙贏的效果。當(dāng)然，之前我們也說了，春節(jié)營(yíng)銷這場(chǎng)戰(zhàn)役打的都是情感牌，而消費(fèi)者對(duì)品牌情感的支撐點(diǎn)還是產(chǎn)品。

也就是說，任何一家車企，一個(gè)品牌，只有對(duì)自己旗下的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，才是對(duì)你的用戶以及傳遞給消費(fèi)者的每一句話負(fù)責(zé)。