汽車和互聯(lián)網(wǎng)兩大支柱產(chǎn)業(yè)，最近都因?yàn)橐粋€(gè)新聞而熱鬧非凡——特斯拉PK拼多多。整個(gè)事件在媒體和社交平臺(tái)上快速引起了關(guān)注，然而除了編段子抖機(jī)靈，事件內(nèi)在的根源和法律關(guān)系，才更應(yīng)該發(fā)人深省。

7月20日，拼多多平臺(tái)上的商戶“宜買車”推出了一個(gè)“萬人拼購特斯拉”的活動(dòng)，原價(jià)291800的國產(chǎn)Model3，在2萬的國家新能源車補(bǔ)基礎(chǔ)上，再加上拼多多的2萬補(bǔ)貼，消費(fèi)者最終到手價(jià)格只需要251800元?；顒?dòng)吸引了近十萬的關(guān)注度，可謂是低投入高回報(bào)的神操作。

7月21日，特斯拉官微發(fā)表聲明，并未與宜買車或拼多多合作或委托銷售，亦未向其銷售車輛，消費(fèi)者后續(xù)如遇問題特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任。

圖片來源：特斯拉官網(wǎng)微博

8月 14 日，五個(gè)幸運(yùn)消費(fèi)者中一位武漢消費(fèi)者在提車流程中，只因提到自己是"拼多多團(tuán)購用戶"，便立即遭到特斯拉方面拒絕交付，拒絕理由是違反了特斯拉的“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。

圖片來源：特斯拉官網(wǎng)

8月 16日事態(tài)進(jìn)一步發(fā)酵，緣于另一位通過拼多多團(tuán)購上海車主卻成功提車，并已為車輛辦理保險(xiǎn)。特斯拉方面解釋：上海車主下單用的是個(gè)人賬戶匯款，特斯拉沒有察覺到訂單異常，即完成了交付。

同樣活動(dòng)、同樣訂購、不同結(jié)果？不能忍！

8月18日晚，拼多多宣傳武漢車主已成功提車，并已為車輛上險(xiǎn)。特斯拉隨即辟謠“車主壓根還未提到車”，特斯拉還是給了武漢車主兩個(gè)選擇：再次通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補(bǔ)措施；或起訴拼多多，特斯拉將提供法律援助。

截至收稿，武漢車主到底有沒有提到車，依然是個(gè)謎。

圖片來源：特斯拉官網(wǎng)

表面上看，這個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)“三贏”的局面：消費(fèi)者得了實(shí)惠，拼多多贏了口碑，特斯拉賺了銷量。然而，事態(tài)卻成了特斯拉和拼多多打架消費(fèi)者躺槍，為何會(huì)這樣呢？

渠道商已經(jīng)改變了世界，沃爾瑪雄踞世界500強(qiáng)第一，國內(nèi)淘寶、京東、拼多多等電商群雄割據(jù)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品供應(yīng)商，在這些掌握終端流量的強(qiáng)勢(shì)渠道面前不得不屈服，只能降低售價(jià)來換取市場(chǎng)。然而一些高端品牌卻反其道而行之，營(yíng)造高端和神秘的光環(huán)，向消費(fèi)者傳遞某個(gè)理念和價(jià)值觀并獲得高額的利潤(rùn)。

特斯拉如此排斥拼多多的本質(zhì)，就是品牌和渠道自誕生以來就存在的博弈，是汽車經(jīng)銷渠道變革大背景下的，流量入口和定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。一旦讓拼多多的拼購活動(dòng)成功，其他渠道商也會(huì)爭(zhēng)相效仿，消費(fèi)者追求更低支出的心態(tài)必然會(huì)將他們?nèi)缤F屑般吸引在渠道商周圍，特斯拉苦心營(yíng)造的品牌形象和直銷體系也將面臨重創(chuàng)。

那么問題來了，究竟誰有理？

這次事件中有消費(fèi)者、拼多多和特斯拉三個(gè)法律主體，筆者來逐一分析其中的法律關(guān)系：

拼多多是否對(duì)特斯拉構(gòu)成侵權(quán)？

拼多多在未經(jīng)特斯拉委托或授權(quán)的情況下，在其平臺(tái)推出“萬人拼購特斯拉”的活動(dòng)，是否侵犯了特斯拉的商標(biāo)專用權(quán)，或構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

消費(fèi)者通過特斯拉官網(wǎng)支付定金，由拼多多平臺(tái)的商戶“宜買車”提供補(bǔ)貼后，代消費(fèi)者支付尾款，購買的是特斯拉官方正品車，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為在團(tuán)購活動(dòng)中特斯拉的車是拼多多生產(chǎn)的。依據(jù)我國《商標(biāo)法》第五十二條和《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》規(guī)定，就該事實(shí)來看很難認(rèn)定拼多多存在侵犯特斯拉的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。

依據(jù)我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條：經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)規(guī)定來看，拼多多在萬人團(tuán)購車的過程中，并非將自己的商品讓消費(fèi)者誤以為是特斯拉的商品，亦未存在損害特斯拉商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)等行為，依據(jù)我國現(xiàn)行法律無法認(rèn)定拼多多存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

拼多多是否對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成違約或侵權(quán)？

拼多多宣稱該團(tuán)購活動(dòng)為“萬人團(tuán)”，但其實(shí)際售賣車輛總數(shù)僅為 5 臺(tái)。活動(dòng)相比特斯拉官網(wǎng)零售價(jià)“優(yōu)惠4萬元”，但并未如實(shí)說明該宣稱未能如實(shí)標(biāo)示消費(fèi)者依法享有的國家新能源汽車補(bǔ)貼20250元，并且將該補(bǔ)貼列入商家提供的“優(yōu)惠”進(jìn)行宣傳。

在“萬人拼購特斯拉”的活動(dòng)中，拼多多在其平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者披露和宣傳的信息并非完全真實(shí)和全面，依據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 的相關(guān)規(guī)定，該行為侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者通過其平臺(tái)搶購特斯拉，最終無法實(shí)現(xiàn)購車目的的，可以向拼多多要求賠償。

特斯拉拒絕交付是否對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成違約？

根據(jù)目前所披露的信息，消費(fèi)者通過特斯拉官網(wǎng)支付定金，由拼多多平臺(tái)的商戶“宜買車”提供補(bǔ)貼后，代消費(fèi)者支付尾款。由此可知是消費(fèi)者以個(gè)人名義向特斯拉購車，簽訂購車合同。消費(fèi)者作為合同相對(duì)方，在履行完付完義務(wù)后，按照法律規(guī)定特斯拉應(yīng)當(dāng)履行車輛交付義務(wù)，“宜買車”在這過程中扮演了消費(fèi)者“委托代理人”的角色。特斯拉單方解除合同“拒交付”的行為對(duì)消費(fèi)者已構(gòu)成違約。

最后筆者想說，特斯拉是明星外資項(xiàng)目，拼多多是在線新經(jīng)濟(jì)重要載體，最終事態(tài)的走勢(shì)極有可能會(huì)雙方低調(diào)處理息事寧人。隨著渠道商的強(qiáng)勢(shì)突入和汽車銷售市場(chǎng)的變革，可以預(yù)見未來一定會(huì)有更多類似的事情再次出現(xiàn)，直到舊的體系被打破，平衡各方利益的新體系建立，那在這個(gè)不斷會(huì)出現(xiàn)沖突的陣痛期，各方又該如何保障自身的合法權(quán)益？

Ø 對(duì)普通消費(fèi)者

不論特斯拉還是拼多多誰輸誰贏，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，如果再次遇到類似的情況，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀活動(dòng)條款，了解活動(dòng)規(guī)則和各方權(quán)利義務(wù)的相關(guān)規(guī)定，避免自身合法權(quán)益受到侵害。

如遇合法權(quán)益被侵害的可直接與商家協(xié)商解決，或向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)請(qǐng)求調(diào)解和投訴，也可通過向法院提起訴訟。

Ø 對(duì)實(shí)體品牌企業(yè)

對(duì)于特斯拉和國內(nèi)的造車新勢(shì)力企業(yè)而言，采取直營(yíng)模式是否能成功，消費(fèi)者的認(rèn)可才是關(guān)鍵。如果能夠堅(jiān)持保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，妥善處理好消費(fèi)者的訴求；同時(shí)加強(qiáng)自身品牌技術(shù)保密和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，推動(dòng)內(nèi)部改革和外部合作，切實(shí)尊重中國的法律和市場(chǎng)，才能繼續(xù)乘風(fēng)破浪。

Ø 對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道商

在中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)了淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等一系列世界頂尖電商平臺(tái)。然而在面臨國際形勢(shì)迅速變化、政府監(jiān)管日趨收緊、消費(fèi)者要求越來越高、企業(yè)間存量博弈激烈的新趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)渠道商需進(jìn)一步修煉好自己的內(nèi)功。避免虛假宣傳和惡意競(jìng)爭(zhēng)，未來唯有堅(jiān)持合法合規(guī)，做有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的渠道商，才會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信任和青睞。