今年前10月，雷克薩斯品牌在華累計(jì)銷量取得了同比21%的增長(zhǎng)，已經(jīng)接近2016年全年銷量，在產(chǎn)品尚未國(guó)產(chǎn)化的前提下，雷克薩斯取得的市場(chǎng)成績(jī)不可謂不優(yōu)秀。而在優(yōu)秀業(yè)績(jī)的背后，到底是什么原因支撐著雷克薩斯品牌在華的發(fā)展，是大家共同關(guān)心的問題。11月17日廣州車展期間，我們有幸采訪到了LEXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱，向他了解了銷量增長(zhǎng)背后的秘密。顯然在陳忱看來，對(duì)雷克薩斯而言，經(jīng)銷商和品牌兩手抓，兩手都要硬。

LEXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng) 陳忱

總體增長(zhǎng)21% 混動(dòng)車市場(chǎng)表現(xiàn)漸成亮點(diǎn)

根據(jù)雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)，2017年10月雷克薩斯品牌在華單月銷量達(dá)12,443輛，同比增長(zhǎng)19.2%，再次創(chuàng)造了單月在華銷量歷史新高。1-10月，累計(jì)銷量取得了同比21%的增長(zhǎng)，達(dá)到106935輛，距離2016年全年銷量不足3000輛差距。

陳忱介紹稱，2017年是雷克薩斯的一個(gè)產(chǎn)品大年：雷克薩斯從四月份開始，上市了幾款新的車型，完成了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的完整布局，包括改款的新IS，八月上市的新CT和新NX，從不同維度滿足了消費(fèi)者多元化的需求。

值得一提的是，單看10月數(shù)據(jù)，雷克薩斯旗下智·混動(dòng)車型銷量達(dá)3,513臺(tái)，占當(dāng)月銷量的28%，混動(dòng)車型在雷克薩斯品牌整體銷量占比呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，展現(xiàn)了雷克薩斯混動(dòng)車型在產(chǎn)品力上的優(yōu)異表現(xiàn)。

隨著混合動(dòng)力被越來越多的消費(fèi)者接受，雷克薩斯也在計(jì)劃推出更多的智·混動(dòng)車型。陳忱告訴我們，雷克薩斯會(huì)根據(jù)產(chǎn)品線的改款換代適時(shí)引入智•混動(dòng)車型，而且價(jià)格上也會(huì)有更高競(jìng)爭(zhēng)力。陳忱舉例說，這次全新LS和全新LC采用了最新的多級(jí)全混動(dòng)技術(shù)，而全新LS混動(dòng)版本LS 500h的預(yù)售價(jià)和LS 350汽油版本相差只有7萬，LS 350卓越版預(yù)售價(jià)是90萬，LS 500h的預(yù)售價(jià)是97萬，作為搭載最新多級(jí)全混動(dòng)科技的旗艦車型，這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力非常高。同時(shí)也包括今年8月份改款的新NX 300h，混動(dòng)版本的定價(jià)也有相應(yīng)的調(diào)整。

市場(chǎng)升級(jí) 雷克薩斯從打造品牌到引領(lǐng)生活方式

據(jù)我們對(duì)雷克薩斯品牌長(zhǎng)期的觀察，今年以來，雷克薩斯在品牌營(yíng)銷上最大的變化，在于理念的變化。今年四月發(fā)布全新品牌口號(hào)“領(lǐng)未見 · 探非凡”，雷克薩斯宣布進(jìn)入一個(gè)品牌的新紀(jì)元，要從豪華汽車品牌進(jìn)化為生活方式的品牌。

陳忱對(duì)此解釋稱，雷克薩斯品牌升級(jí)最主要的原因就是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)環(huán)境最大的改變就是消費(fèi)升級(jí)，在這樣的大環(huán)境之下，我們的客戶也在改變，中國(guó)新生代的豪華消費(fèi)者在迅速成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)豪華和奢侈品的認(rèn)知也在改變。大家對(duì)于豪華品牌的理解發(fā)生了改變，和之前關(guān)注品牌標(biāo)簽相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注的是品牌背后的故事和想法，更注重所選擇的豪華品牌能夠提供令人驚嘆的非凡體驗(yàn)。這些都促成了雷克薩斯要適應(yīng)這樣的變化。同時(shí)，為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，我們所有的車型設(shè)計(jì)都有非常突出的改變，產(chǎn)品體現(xiàn)了全新的設(shè)計(jì)語言。這些都是雷克薩斯在做的改變和升級(jí)。

而在具體的措施上，雷克薩斯開始針對(duì)特定地區(qū)推出差異化的營(yíng)銷手段。例如在廣東地區(qū)，雷克薩斯聽取了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的建議，拍攝了一部粵語微電影，這部微電影深受當(dāng)?shù)乜蛻舻恼J(rèn)同，激起了大家的共鳴，獲得了非常好的反響。

“要保證客戶滿意，首先必須讓經(jīng)銷商滿意”

在采訪中，我們除了感受到雷克薩斯對(duì)品牌建設(shè)的重視，還感受到了他們對(duì)經(jīng)銷商合作伙伴的重視。陳忱說，“要保證客戶滿意，首先必須讓經(jīng)銷商滿意”。

首先，雷克薩斯重視經(jīng)銷商的意見。除了上文提及的采納經(jīng)銷商建議拍攝微電影案例外，雷克薩斯甚至在產(chǎn)品定價(jià)上也接受經(jīng)銷商的意見。陳忱提到，雷克薩斯和經(jīng)銷商建立了緊密的溝通機(jī)制，比如經(jīng)銷商委員會(huì)，雷克薩斯會(huì)聽取經(jīng)銷商的聲音來制定市場(chǎng)策略，包括公布全新LS和全新LC的預(yù)售價(jià)格，廠家和經(jīng)銷商之間的討論就有4、5次。

“來自于經(jīng)銷商的聲音，幫我們做的判斷是非常重要。我相信像經(jīng)銷商這樣介入廠家的品牌應(yīng)該不會(huì)太多，所以在渠道管理上我們也有非常獨(dú)特的方式。”

其次是雷克薩斯努力保證經(jīng)銷商保持最健康的庫存狀態(tài)。“對(duì)每一款車型，我們都會(huì)有一個(gè)目標(biāo)的庫存指數(shù)。定下這樣一個(gè)庫存指數(shù)目標(biāo)的目的，是為了經(jīng)銷商、客戶之間供需關(guān)系的良性發(fā)展。我們是為了保證經(jīng)銷商能夠有滿意的收益，從而保證提供讓客戶滿意的服務(wù)。”

第三個(gè)方面，雷克薩斯重視銷量的同時(shí)，更重視銷售質(zhì)量，不久前，雷克薩斯在廣西桂林舉辦了售后服務(wù)比賽，來自全國(guó)的雷克薩斯經(jīng)銷商選派代表參賽。通過類似的比賽，雷克薩斯提高了全國(guó)經(jīng)銷商的服務(wù)水平和管理水平，同時(shí)還增強(qiáng)了經(jīng)銷商及員工的忠誠(chéng)度。

在短暫的交流中，我們感受到的不僅僅是陳忱對(duì)于雷克薩斯取得優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī)的喜悅，更是其對(duì)雷克薩斯品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的自豪。顯而易見的一點(diǎn)是，對(duì)于雷克薩斯來說，品牌的建設(shè)與渠道的建設(shè)同等重要，雷克薩斯一直以來兩手都在抓，而且兩手都很硬。也許這就是雷克薩斯品牌雖然沒有國(guó)產(chǎn)，但依然能夠取得優(yōu)秀市場(chǎng)業(yè)績(jī)的核心原因吧。