進入2019年以來，特斯拉出現(xiàn)頻繁的價格調(diào)整，漲漲跌跌，體現(xiàn)了其調(diào)節(jié)供需的手段不多。特斯拉由于采取直銷模式，因此價格調(diào)整成為常態(tài)，這也是4S店授權(quán)模式與廠家直銷的差異特征。品牌經(jīng)銷商是廠家?guī)齑娴男钏?，也是市場價格的緩沖器。目前中國車市慘烈競爭的最艱難的也是經(jīng)銷商，間接體現(xiàn)出進銷差價很小，直銷優(yōu)勢難以體現(xiàn)，品牌經(jīng)銷商的價值還是很大的。

一、國內(nèi)車市價格促銷波動較大

國內(nèi)車企的銷售一般是品牌授權(quán)模式，因此價格分為指導(dǎo)價和成交價兩種。指導(dǎo)價體現(xiàn)的是產(chǎn)品定位和品牌價值。但由于市場需求的波動性，因此只能通過推新品和調(diào)價模式實現(xiàn)銷量提升。

二、特斯拉價格變化分析

1、2月推低價

特斯拉的最艱難時期是2019年的上半年，由于美國市場的補貼退坡，美國銷量下降較快，中國市場的銷量提升壓力較大。因此2月1日推出長續(xù)航后驅(qū)版，價格拉低到43.3萬元，實現(xiàn)低價新品的增量。

2、3月降價

由于1-2月的訂單效果估計不理想，因此3月1日采取措施，實現(xiàn)降成本降價的措施，。核心還是降價增量。而關(guān)店也是降價的理由。

6%的降價幅度應(yīng)該是很大的。國內(nèi)一般的品牌授權(quán)模式的進銷差價一般也是在6%左右。因此這也是很好的降價接口，實際的成本降低應(yīng)該到不了6%。

3、3月漲價

當(dāng)時降價時，我也認(rèn)為這樣的關(guān)店降價不是好辦法。

隨著降價后的訂單效果較好，因此有了價格回升的能力。在此3月21日采取了價格回升1%的策略，實現(xiàn)較好的利潤保障和減少關(guān)店的實際執(zhí)行效果。

4、4月降價

1季度的美國特斯拉銷量相對較低，中國市場需要有效跟進。為測試國產(chǎn)的特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的接受度，因此4月14日推出進口的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版。

同時把3月未調(diào)整的長續(xù)航全驅(qū)版價格0.8萬元，也是更好的實現(xiàn)進口版的毛利全面回升。

5、5月底推國產(chǎn)版預(yù)售

進口版與國產(chǎn)預(yù)售版之間出現(xiàn)一定替代壓力。

6、7月大降價

7月16號的進口版大降價，其中的進口長續(xù)航全驅(qū)版降價幅度達到3.3萬元，也是很好的拉動銷量。

而標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的降價幅度也較大，促進了入門級銷售。

7、政策利好就漲價

隨著8月底的進口特斯拉全面免購置稅，因此產(chǎn)品性價比大增。于是特斯拉就及時漲價，確保更好利潤。

8、正式預(yù)售價格偏高

10月的正式預(yù)售的價格回升到35.8萬，消費者的認(rèn)可度低，因此預(yù)期的預(yù)定難以達到規(guī)模。預(yù)售的提車期是1季度。

9、利好全面到位看需求

12月的特斯拉的補貼和免稅的利好全面落地，因此特斯拉在觀望這些利好的效果。

10、量產(chǎn)前進一步降價增量

1月3日的特斯拉調(diào)整訂車價格，達到補貼后的價格低于30萬的概念，確保訂車的熱情較好。

11、未來仍需降價增量

特斯拉的降價是因為公司在產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴大降低了生產(chǎn)成本。目前國產(chǎn) Model 3 零部件的本土化已經(jīng)達到 30%，按照官方的計劃 2020 年年中將達到 70%，預(yù)計年底將實現(xiàn) 100% 本土化。

從上面的節(jié)奏看，特斯拉的價格圍繞銷量運作，這也是體現(xiàn)了缺乏經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的被動處。

三、汽車品牌授權(quán)模式是有生命力的

為何4S店模式?jīng)]有被網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆？核心也是4S點的銷售基本不掙錢，進銷差價變成經(jīng)銷商促進銷量提升的工具，甚至大幅虧本賣車成為常態(tài)。這其中的廠家補貼是重要方面。

特斯拉上海超級工廠每周產(chǎn)量已超 1000 輛，1季度達到1.5萬臺是有希望的。目前的交貨周期仍是1季度，因此訂單目前不應(yīng)該超過1.5萬臺。

由于特斯拉的價格剛性與需求彈性的銜接沒有緩沖，因此未來的特斯拉價格還會劇烈波動。

目前的國產(chǎn)車訂車是在1季度交付，說明訂單并不是很充足，沒有形成美國的特斯拉的狂熱追捧的局面。

隨著特斯拉的國產(chǎn)化率提升和產(chǎn)量爬坡，目前的特斯拉售價是稍高于美國的，未來的特斯拉國產(chǎn)車的價格下探空間還是很大的。

我覺得特斯拉國產(chǎn)MODEL3的下半年價格在25萬元左右比較合理，相對的美元售價在3.5萬左右，那時比美國售價僅低10%。

在國產(chǎn)特斯拉產(chǎn)量暴漲后，如何完善價格體系應(yīng)對波動的需求也是課題。估計那時出口可能是比較好的平衡中國銷量的辦法。