進(jìn)入2019年以來(lái)，特斯拉出現(xiàn)頻繁的價(jià)格調(diào)整，漲漲跌跌，體現(xiàn)了其調(diào)節(jié)供需的手段不多。特斯拉由于采取直銷模式，因此價(jià)格調(diào)整成為常態(tài)，這也是4S店授權(quán)模式與廠家直銷的差異特征。品牌經(jīng)銷商是廠家?guī)齑娴男钏?，也是市?chǎng)價(jià)格的緩沖器。目前中國(guó)車市慘烈競(jìng)爭(zhēng)的最艱難的也是經(jīng)銷商，間接體現(xiàn)出進(jìn)銷差價(jià)很小，直銷優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)，品牌經(jīng)銷商的價(jià)值還是很大的。

一、國(guó)內(nèi)車市價(jià)格促銷波動(dòng)較大

國(guó)內(nèi)車企的銷售一般是品牌授權(quán)模式，因此價(jià)格分為指導(dǎo)價(jià)和成交價(jià)兩種。指導(dǎo)價(jià)體現(xiàn)的是產(chǎn)品定位和品牌價(jià)值。但由于市場(chǎng)需求的波動(dòng)性，因此只能通過(guò)推新品和調(diào)價(jià)模式實(shí)現(xiàn)銷量提升。

二、特斯拉價(jià)格變化分析

1、2月推低價(jià)

特斯拉的最艱難時(shí)期是2019年的上半年，由于美國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)貼退坡，美國(guó)銷量下降較快，中國(guó)市場(chǎng)的銷量提升壓力較大。因此2月1日推出長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版，價(jià)格拉低到43.3萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)低價(jià)新品的增量。

2、3月降價(jià)

由于1-2月的訂單效果估計(jì)不理想，因此3月1日采取措施，實(shí)現(xiàn)降成本降價(jià)的措施，。核心還是降價(jià)增量。而關(guān)店也是降價(jià)的理由。

6%的降價(jià)幅度應(yīng)該是很大的。國(guó)內(nèi)一般的品牌授權(quán)模式的進(jìn)銷差價(jià)一般也是在6%左右。因此這也是很好的降價(jià)接口，實(shí)際的成本降低應(yīng)該到不了6%。

3、3月漲價(jià)

當(dāng)時(shí)降價(jià)時(shí)，我也認(rèn)為這樣的關(guān)店降價(jià)不是好辦法。

隨著降價(jià)后的訂單效果較好，因此有了價(jià)格回升的能力。在此3月21日采取了價(jià)格回升1%的策略，實(shí)現(xiàn)較好的利潤(rùn)保障和減少關(guān)店的實(shí)際執(zhí)行效果。

4、4月降價(jià)

1季度的美國(guó)特斯拉銷量相對(duì)較低，中國(guó)市場(chǎng)需要有效跟進(jìn)。為測(cè)試國(guó)產(chǎn)的特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的接受度，因此4月14日推出進(jìn)口的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版。

同時(shí)把3月未調(diào)整的長(zhǎng)續(xù)航全驅(qū)版價(jià)格0.8萬(wàn)元，也是更好的實(shí)現(xiàn)進(jìn)口版的毛利全面回升。

5、5月底推國(guó)產(chǎn)版預(yù)售

進(jìn)口版與國(guó)產(chǎn)預(yù)售版之間出現(xiàn)一定替代壓力。

6、7月大降價(jià)

7月16號(hào)的進(jìn)口版大降價(jià)，其中的進(jìn)口長(zhǎng)續(xù)航全驅(qū)版降價(jià)幅度達(dá)到3.3萬(wàn)元，也是很好的拉動(dòng)銷量。

而標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的降價(jià)幅度也較大，促進(jìn)了入門級(jí)銷售。

7、政策利好就漲價(jià)

隨著8月底的進(jìn)口特斯拉全面免購(gòu)置稅，因此產(chǎn)品性價(jià)比大增。于是特斯拉就及時(shí)漲價(jià)，確保更好利潤(rùn)。

8、正式預(yù)售價(jià)格偏高

10月的正式預(yù)售的價(jià)格回升到35.8萬(wàn)，消費(fèi)者的認(rèn)可度低，因此預(yù)期的預(yù)定難以達(dá)到規(guī)模。預(yù)售的提車期是1季度。

9、利好全面到位看需求

12月的特斯拉的補(bǔ)貼和免稅的利好全面落地，因此特斯拉在觀望這些利好的效果。

10、量產(chǎn)前進(jìn)一步降價(jià)增量

1月3日的特斯拉調(diào)整訂車價(jià)格，達(dá)到補(bǔ)貼后的價(jià)格低于30萬(wàn)的概念，確保訂車的熱情較好。

11、未來(lái)仍需降價(jià)增量

特斯拉的降價(jià)是因?yàn)楣驹诋a(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大降低了生產(chǎn)成本。目前國(guó)產(chǎn) Model 3 零部件的本土化已經(jīng)達(dá)到 30%，按照官方的計(jì)劃 2020 年年中將達(dá)到 70%，預(yù)計(jì)年底將實(shí)現(xiàn) 100% 本土化。

從上面的節(jié)奏看，特斯拉的價(jià)格圍繞銷量運(yùn)作，這也是體現(xiàn)了缺乏經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的被動(dòng)處。

三、汽車品牌授權(quán)模式是有生命力的

為何4S店模式?jīng)]有被網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆？核心也是4S點(diǎn)的銷售基本不掙錢，進(jìn)銷差價(jià)變成經(jīng)銷商促進(jìn)銷量提升的工具，甚至大幅虧本賣車成為常態(tài)。這其中的廠家補(bǔ)貼是重要方面。

特斯拉上海超級(jí)工廠每周產(chǎn)量已超 1000 輛，1季度達(dá)到1.5萬(wàn)臺(tái)是有希望的。目前的交貨周期仍是1季度，因此訂單目前不應(yīng)該超過(guò)1.5萬(wàn)臺(tái)。

由于特斯拉的價(jià)格剛性與需求彈性的銜接沒(méi)有緩沖，因此未來(lái)的特斯拉價(jià)格還會(huì)劇烈波動(dòng)。

目前的國(guó)產(chǎn)車訂車是在1季度交付，說(shuō)明訂單并不是很充足，沒(méi)有形成美國(guó)的特斯拉的狂熱追捧的局面。

隨著特斯拉的國(guó)產(chǎn)化率提升和產(chǎn)量爬坡，目前的特斯拉售價(jià)是稍高于美國(guó)的，未來(lái)的特斯拉國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格下探空間還是很大的。

我覺(jué)得特斯拉國(guó)產(chǎn)MODEL3的下半年價(jià)格在25萬(wàn)元左右比較合理，相對(duì)的美元售價(jià)在3.5萬(wàn)左右，那時(shí)比美國(guó)售價(jià)僅低10%。

在國(guó)產(chǎn)特斯拉產(chǎn)量暴漲后，如何完善價(jià)格體系應(yīng)對(duì)波動(dòng)的需求也是課題。估計(jì)那時(shí)出口可能是比較好的平衡中國(guó)銷量的辦法。