奕派作為東風(fēng)乘用車近兩年成立的中高端新能源品牌，本想在新能源市場(chǎng)大干一場(chǎng)，但由于價(jià)格戰(zhàn)沖擊等因素，導(dǎo)致其知名度和銷量一直上不去，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，內(nèi)部也是進(jìn)行了一系列人事調(diào)整。

日前，東風(fēng)乘用車銷售有限公司發(fā)布中高層經(jīng)理人員職務(wù)任命，涉及旗下三大品牌，共計(jì)五大部門。其中奕派營(yíng)銷事業(yè)部，雷寧任用戶關(guān)系部副部長(zhǎng)，免去用戶關(guān)系部車型策略室總監(jiān)職務(wù)；洪偉偉任銷售部副部長(zhǎng)，免去用戶關(guān)系部副部長(zhǎng)職務(wù)；裘孝振任渠道發(fā)展部部長(zhǎng)，免去銷售部、渠道發(fā)展部副部長(zhǎng)職務(wù)。

新年新氣象，開年大調(diào)整，這是許多車企的常規(guī)操作，一系列人事調(diào)整也是想盤活奕派這個(gè)品牌，不過單純進(jìn)行人事調(diào)整，而不是從根源上解決奕派營(yíng)銷跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的問題，應(yīng)該也是隔靴撓癢。

靠性價(jià)比造不出爆款

東風(fēng)奕派品牌成立于2023年的上海車展，到現(xiàn)在不足兩年時(shí)間。按照戰(zhàn)略地位去類比其他品牌，東風(fēng)奕派更像是長(zhǎng)安深藍(lán)那個(gè)角色，是與嵐圖共同打造屬于東風(fēng)汽車的中高端品牌矩陣，雖然定位中高端，但產(chǎn)品依舊是主打“便宜大碗”的高性價(jià)比策略。

品牌成立9個(gè)月后，東風(fēng)奕派首款車型eπ007正式開啟預(yù)定，新車于2024年3月上市，并于6月完成萬輛交付。同樣在6月，東風(fēng)奕派第二款車型eπ008正式上市，9月份，兩款車型均衡的市場(chǎng)成績(jī)使得東風(fēng)奕派實(shí)現(xiàn)3萬輛的銷量成績(jī)，11月份，這個(gè)成績(jī)上漲至5萬輛。

東風(fēng)奕派的兩款車型eπ007和eπ008覆蓋了中大型轎車和中大型SUV兩大主流市場(chǎng)，而且均提供純電和增程兩種動(dòng)力，在配置上也毫不吝嗇，該有的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”一樣沒落下，價(jià)格在同級(jí)別也比較有性價(jià)比，但月銷量均在3000輛左右徘徊，令人不解。

許多奕派007的車主表示，這輛車后排空間寬敞，適合長(zhǎng)時(shí)間乘坐‌，續(xù)航里程較長(zhǎng)，適合長(zhǎng)途旅行‌‌，奕派007配備了L2駕駛輔助、座椅通風(fēng)加熱、大天窗、無邊框車門等實(shí)用功能，滿足日常需求‌，并且內(nèi)飾材質(zhì)和做工也不錯(cuò)，整體質(zhì)感較好。東風(fēng)老牌子，質(zhì)量有保障，同時(shí)價(jià)格不貴，配置也夠高，高性價(jià)比的選擇。

不過主打性價(jià)比策略的奕派，并未延續(xù)上漲趨勢(shì)，在內(nèi)卷極其嚴(yán)重的新能源市場(chǎng)逐漸回歸平淡。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|風(fēng)奕派累計(jì)零售量?jī)H4.6萬輛，而全年批發(fā)量為5.8萬輛。這樣的成績(jī)放在整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)并不出眾，甚至有些慘淡。而相比此前內(nèi)部制定的全年10萬輛的銷量目標(biāo)差距十分明顯。

銷量上不去的原因也是多方面的，一方面是奕派雖然背靠東風(fēng)汽車集團(tuán)，但品牌成立時(shí)間較短，品牌力相比比亞迪、吉利等品牌有差距，消費(fèi)者感知度不高；

另一方面奕派也是延續(xù)燃油車時(shí)代高性價(jià)比策略，不過在新能源時(shí)代還是要靠技術(shù)打品牌，否則只能陷入暗無天日的價(jià)格戰(zhàn)，如今上汽自主已經(jīng)選擇擦亮技術(shù)招牌，而東風(fēng)奕派面對(duì)零跑、小鵬等新勢(shì)力也需要拿出與新時(shí)代汽車相匹配的技術(shù)，否則只能泯然眾人。

為了彌補(bǔ)技術(shù)上的短板，在今年1月22日，東風(fēng)奕派與華為正式簽署了智能汽車戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來許多華為技術(shù)也會(huì)陸續(xù)上車，大概率也是延續(xù)長(zhǎng)安深藍(lán)汽車的“左手深藍(lán)，右手華為”的貼標(biāo)簽策略，顯然東風(fēng)奕派也是選擇了走捷徑，至于能否快速跟上新能源市場(chǎng)節(jié)奏也是不好說。

余飛的朋友們“不接地氣”

一個(gè)品牌產(chǎn)品力不錯(cuò)，價(jià)格也夠低，但品牌力上不去，就和車企營(yíng)銷部有著很大的關(guān)系。東風(fēng)奕派作為東風(fēng)乘用車面向新能源市場(chǎng)的中高端品牌，在前期的營(yíng)銷宣傳也是大手筆投入，不過一系列操作下來，仿佛奕派的品牌知名度并沒有提升多少。

去年?yáng)|風(fēng)奕派在營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理余飛的主導(dǎo)下，東風(fēng)奕派進(jìn)行了一系列的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，其主打的營(yíng)銷欄目“余飛的朋友們”邀請(qǐng)了諸多明星，“人氣男神陸毅空降東風(fēng)奕派直播間”、“全能藝人韓庚直播助陣、大世界庚有派”，也是造了一些聲勢(shì)。

不過傳播期過后，消費(fèi)者對(duì)于奕派的品牌與定位還是有些模糊，從最終效果來看，并不理想，東風(fēng)奕派在眾多新能源品牌中的知名度仍比較低，消費(fèi)者買新能源產(chǎn)品還是會(huì)優(yōu)先考慮比亞迪、吉利、奇瑞的產(chǎn)品，隨著越來越多的新能源品牌遭遇困境，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)更傾向于大品牌，這使得車型購(gòu)買的集中度越來越高，奕派品牌知名度不足對(duì)銷量的影響愈發(fā)凸顯。

通過目前奕派的銷量來看，余飛的明星朋友對(duì)于東風(fēng)奕派的銷量提升并沒有太大幫助，奕派營(yíng)銷部確實(shí)需要在營(yíng)銷上多下功夫了。

其實(shí)車企請(qǐng)明星宣傳營(yíng)銷無可厚非，這也是許多車企的常規(guī)操作，至于能不能帶來實(shí)質(zhì)性銷量提升也是看運(yùn)氣，但若是那種突出產(chǎn)品產(chǎn)品力的營(yíng)銷事件達(dá)不到預(yù)期就說明營(yíng)銷策劃有問題了。

去年?yáng)|風(fēng)奕派eπ007剛上市就做了一件擴(kuò)大品牌知名度的大事件：東風(fēng)奕派eπ007純電轎車成功飛躍25米海平面。作為業(yè)內(nèi)首次飛躍海平面的極限挑戰(zhàn)，東風(fēng)奕派也是想展現(xiàn)新車出色的動(dòng)力、底盤、操控和安全性能。

不過消費(fèi)者卻對(duì)這樣的特技表演似的極限挑戰(zhàn)不感冒，有網(wǎng)友就表示，不知道奕派想證明什么，看不懂；也有較真的用戶表示，車輛肯定改裝了，最起碼座椅、安全帶、防滾架都有；甚至還有網(wǎng)友懷疑這是后期剪輯，三個(gè)片段，片段一剪鏡頭，片段三遮擋物…就簡(jiǎn)單飛個(gè)路坡落地，阻尼調(diào)教吸能好都比這個(gè)宣傳好，起碼實(shí)際點(diǎn)。

從下面評(píng)論來看，許多消費(fèi)者對(duì)于這樣的挑戰(zhàn)是看不懂的，也不懂奕派想表達(dá)什么，一個(gè)營(yíng)銷事件沒有做到很好的觸達(dá)用戶，也就意味著該營(yíng)銷事件失去了意義，這也是車企營(yíng)銷人員不愿意看到的結(jié)果。

這樣的營(yíng)銷策略與玩法和小米、比亞迪等品牌有著很大的差距，比如比亞迪的油耗進(jìn)入2L時(shí)代，再到今年的全民智駕，不僅讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品點(diǎn)，也加強(qiáng)了比亞迪技術(shù)王者的品牌標(biāo)簽，玩營(yíng)銷東風(fēng)奕派營(yíng)銷人員還是要向這些頭部車企多學(xué)學(xué)。

東風(fēng)等不起

余飛曾表示：若出現(xiàn)一個(gè)造車新勢(shì)力或全新品牌，或許會(huì)遭質(zhì)疑，說不定哪天就消失了，但奕派背靠東風(fēng)集團(tuán)，不存在這樣的問題?？杉幢銝|風(fēng)集團(tuán)實(shí)力雄厚，如今也面臨資源有限和品牌整合的問題。

價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境下，產(chǎn)能過剩，造車虧錢已經(jīng)是事實(shí)，東風(fēng)奕派背靠東風(fēng)集團(tuán)這確實(shí)是優(yōu)勢(shì)，但若品牌做不起來，再好的資源也是白搭，汽車行業(yè)如今錢越來越難賺，集團(tuán)也要考慮把有限的資源放到更有前途的品牌上。

業(yè)內(nèi)人士表示，東風(fēng)各板塊尤其是自主方面，能實(shí)現(xiàn)一季度銷量開門紅就是英雄；如果在二季度還沒有起色，實(shí)現(xiàn)不了“時(shí)間過半、銷量過半”，或因差距太大，或因完成率太低，等待的可能就不止是轉(zhuǎn)崗、降職了。