今年2月，林肯中國(guó)正式啟動(dòng)“星火燎原”計(jì)劃，這一戰(zhàn)略被業(yè)內(nèi)視為品牌在華十年本土化深耕后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今距離“星火燎原”計(jì)劃發(fā)布已過(guò)去三個(gè)月，這家美式豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)“絕地求生”的關(guān)鍵一步走得是否順利，自然也受到了外界的廣泛關(guān)注。

現(xiàn)階段，面對(duì)新能源沖擊、一線豪華品牌價(jià)格下探以及自身品牌認(rèn)知度不足的多重挑戰(zhàn)，林肯試圖通過(guò)精簡(jiǎn)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化賦能和服務(wù)升級(jí)重塑競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，這場(chǎng)關(guān)于效率與體驗(yàn)的革命，或許將為二線豪華品牌的突圍提供一份獨(dú)特的中國(guó)方案。

輕量化布局初見(jiàn)成效

在“星火燎原”計(jì)劃中，其核心策略之一就是關(guān)閉低效4S店，同時(shí)以輕量化網(wǎng)點(diǎn)填補(bǔ)市場(chǎng)空白。根據(jù)林肯官方數(shù)據(jù)，截至2025年2月，其4S店數(shù)量從150家縮減至115家，但服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)增至108家，新增的28家輕量化門店包括“林肯中心”“用戶中心”等五種形態(tài)。

這一調(diào)整的直接效果是成本壓縮：新加盟經(jīng)銷商初始投資從傳統(tǒng)4S店的數(shù)千萬(wàn)降至最低150萬(wàn)元，人員配置精簡(jiǎn)至10人以內(nèi)。以青島融星林肯中心為例，該店采用模塊化展廳設(shè)計(jì)，用戶到店15分鐘內(nèi)即可完成全流程服務(wù)，運(yùn)營(yíng)效率提升30%。浙江區(qū)域的杭州、嘉興、義烏三地更是在24小時(shí)內(nèi)連開(kāi)三家用戶中心，選址邏輯緊扣區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色，如義烏聚焦商貿(mào)網(wǎng)絡(luò)，試圖通過(guò)“文化+商業(yè)”雙引擎驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)。

為吸引新伙伴，林肯推出“前6個(gè)月零庫(kù)存壓力”政策，并搭建總部數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)服務(wù)響應(yīng)速度與客戶滿意度。首批簽約經(jīng)銷商代表表示，該模式“不畫餅，有奔頭”，尤其是區(qū)域獨(dú)家保護(hù)權(quán)益降低了競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗。

截至5月，全國(guó)已有超20家經(jīng)銷商簽約，年內(nèi)計(jì)劃新增30家輕量化網(wǎng)點(diǎn)。不過(guò)，關(guān)店引發(fā)的遺留問(wèn)題仍待解決，部分被關(guān)閉門店的消費(fèi)者遭遇訂金糾紛和售后承諾落空，這在一定程度上消耗了品牌信任。

從數(shù)據(jù)看，林肯的市占率從2024年初的2.0%提升至年底的2.6%，漲幅達(dá)30%。然而，銷量絕對(duì)值持續(xù)下滑，2024年全年銷量5.67萬(wàn)輛，同比下跌21.7%，在豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處境并不樂(lè)觀。

這種矛盾反映出輕量化模式短期內(nèi)更側(cè)重于“守住陣地”而非“開(kāi)疆拓土”。行業(yè)分析師指出，林肯的“穩(wěn)”策略在市場(chǎng)份額萎縮的大環(huán)境中具有一定防御性，但若無(wú)法扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，長(zhǎng)期恐難維系。

多維挑戰(zhàn)下仍存隱憂

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，林肯的品牌認(rèn)知度僅為凱迪拉克的62%、雷克薩斯的55%，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任危機(jī)尤為突出。冒險(xiǎn)家被指“換殼銳際”，林肯Z遭質(zhì)疑是“精裝蒙迪歐”，這些標(biāo)簽嚴(yán)重削弱了其作為豪華品牌的獨(dú)特性。

盡管林肯嘗試通過(guò)升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，例如推出“林肯之道PRO”的九大管家式服務(wù)，但品牌溢價(jià)能力已大幅縮水——成交均價(jià)從2021年的38.6萬(wàn)元驟降至2024年的26.8萬(wàn)元，降幅達(dá)30%。這種價(jià)值崩塌直接反映在終端市場(chǎng)，北京某經(jīng)銷商就向“汽扯扒談”透露，客戶進(jìn)店后常將林肯車型與福特同平臺(tái)產(chǎn)品對(duì)比，導(dǎo)致議價(jià)空間被極度壓縮。

在新能源轉(zhuǎn)型賽道上，林肯的步伐也是略顯遲緩。當(dāng)問(wèn)界M9、理想L9等新勢(shì)力以智能座艙和超快充技術(shù)重構(gòu)豪華定義時(shí)，林肯仍依賴燃油車支撐銷量，其首款純電車型因福特全球電動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整而屢次跳票。

現(xiàn)有產(chǎn)品線僅靠油改電混動(dòng)車型勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)，北京某經(jīng)銷商坦言：“客戶進(jìn)店第一句話常問(wèn)‘有沒(méi)有純電車型’，我們只能引導(dǎo)他們看混動(dòng)版，但充電便利性和智能化體驗(yàn)的差距讓成交率明顯下降。”這種技術(shù)代差在年輕消費(fèi)群體中尤為明顯，25-35歲客群對(duì)林肯新能源車型的咨詢量不足競(jìng)品的1/3。

面對(duì)BBA等一線豪華品牌動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的降價(jià)沖擊，林肯選擇成為“孤勇者”——堅(jiān)持“不參與價(jià)格戰(zhàn)”，冒險(xiǎn)家終端優(yōu)惠僅3-4萬(wàn)元，最低配落地價(jià)仍超20萬(wàn)元。這種策略雖保住了二手車保值率（冒險(xiǎn)家2024年細(xì)分市場(chǎng)保值率排名第一），卻導(dǎo)致銷量持續(xù)萎縮。

“競(jìng)品降價(jià)后，我們的潛客流失率超過(guò)40%，很多客戶直接說(shuō)‘加點(diǎn)錢就能上寶馬X3’。”前文提到的經(jīng)銷商表示，價(jià)格堅(jiān)守策略正在透支經(jīng)銷商信心，部分投資人開(kāi)始將資源向新能源品牌傾斜。

“止痛藥”還是“強(qiáng)心劑”？

當(dāng)前，在渠道下沉的實(shí)踐中，二三線城市正成為林肯突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。嘉興禾林林肯中心通過(guò)“絲綢織錦”主題展廳設(shè)計(jì)，將江南文化元素融入空間敘事，配合模塊化服務(wù)流程，使客戶從進(jìn)店到試駕的轉(zhuǎn)化率提升至25%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。義烏旭林中心則針對(duì)商貿(mào)集群特性，推出“極速購(gòu)車”服務(wù)，將客戶決策周期壓縮至3天——這一效率甚至超越部分新勢(shì)力品牌。

但行業(yè)專家提醒，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，輕量化模式需在成本控制與豪華體驗(yàn)間找到精準(zhǔn)平衡。“若為短期銷量犧牲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，品牌調(diào)性將徹底崩塌。”某汽車行業(yè)分析師指出。

數(shù)字化工具的部署為林肯構(gòu)建了“分鐘級(jí)響應(yīng)”服務(wù)體系。智慧客流系統(tǒng)通過(guò)熱力圖分析優(yōu)化展廳動(dòng)線，數(shù)字工牌可實(shí)時(shí)記錄客戶瀏覽軌跡，云端服務(wù)跟蹤系統(tǒng)則確保保養(yǎng)進(jìn)度透明化。然而，與蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力技術(shù)相比，林肯的數(shù)字化布局仍停留在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化層面，尚未形成差異化體驗(yàn)。而在“汽扯扒談”看來(lái)，豪華品牌的數(shù)字化不應(yīng)只是“降本增效”，更需創(chuàng)造情感共鳴。若僅將數(shù)字化視為渠道改革的配套工具，恐難突破同質(zhì)化困局。

此外，福特集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)林肯的影響呈現(xiàn)雙重性。2025年林肯財(cái)務(wù)體系并入福特中國(guó)后，通過(guò)資源共享降低運(yùn)營(yíng)成本，但母公司電動(dòng)化進(jìn)程的遲滯也制約了其轉(zhuǎn)型速度。林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)地位不變”，但經(jīng)銷商層面已感受到資源傾斜的波動(dòng)，尤其是若無(wú)法獲得持續(xù)的技術(shù)輸入，林肯或?qū)⒅氐钢Z基亞“戰(zhàn)略搖擺”的覆轍——在電動(dòng)化浪潮中逐漸邊緣化。

結(jié)語(yǔ)：

三個(gè)月來(lái)，“星火燎原”計(jì)劃讓林肯在渠道效率和成本控制上初見(jiàn)成效，但其品牌力下滑、新能源缺位與價(jià)格困局仍是懸頂之劍。畢竟輕量化模式可緩解短期陣痛，卻無(wú)法替代產(chǎn)品與技術(shù)革新。若林肯不能加速電動(dòng)化進(jìn)程、重塑品牌價(jià)值，這場(chǎng)“減重”改革或?qū)⒅共接?ldquo;止血”而非“造血”。畢竟在這場(chǎng)關(guān)乎存亡的戰(zhàn)役中，林肯需要的不僅是“星火”，更需一場(chǎng)徹底重構(gòu)品牌基因的“烈火”。