“合共售出11357張‘7.7元抵2777元’優(yōu)惠券，12臺(tái)半價(jià)哈弗F7在0.03秒售罄。”

4月11日，長城哈弗公關(guān)部就近日哈弗聯(lián)手羅永浩直播賣車的最終成績回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，預(yù)估該次直播可帶來15.65億元的銷售額。

頂流主播為車企帶貨，羅永浩并不是第一人。3月21日，李佳琦就在直播間中為凱迪拉克帶貨近9分鐘。

就李佳琦直播的帶貨效果，時(shí)代財(cái)經(jīng)4月10日咨詢上汽通用凱迪拉克方面公關(guān)人士，對方稱該次直播更多關(guān)于新車長租計(jì)劃“租啦”，并非賣車，目前暫未掌握相關(guān)效果數(shù)據(jù)。

截至發(fā)稿，時(shí)代財(cái)經(jīng)在承接凱迪拉克“租啦”服務(wù)的銷售頁面上統(tǒng)計(jì)到，其月銷量合計(jì)不足10單。

流量不等于銷量

同為頂流主播，李佳琦的直播間熱度高于羅永浩，但引流轉(zhuǎn)化效果卻不一定強(qiáng)于后者，畢竟直播賣車不如直播賣快消品，流量要轉(zhuǎn)化為銷量的難度要高得多。

“和化妝品、衣服等不一樣，汽車是大宗商品，直播帶貨很難。”4月12日，熟悉直播電商行業(yè)的上海某知名服裝品牌推廣部人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，即便是頂流主播，萬元級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)大打折扣，要賣車，提供普惠直播間觀眾的特別優(yōu)惠是基礎(chǔ)，其次亦要看主播本身是否合適。

李佳琦為凱迪拉克帶貨直播現(xiàn)場，其“沒有駕照也不會(huì)開車”的開場白就讓觀眾嘩然，同時(shí)其主推的“租啦”新車長租計(jì)劃也讓網(wǎng)友吐槽紛紛。

“CT5時(shí)尚型租3年，花費(fèi)約168000元，完了車還得還給凱迪拉克。自己買不香嗎？”對于凱迪拉克的“租啦”服務(wù)，不少網(wǎng)友認(rèn)為該擁車方案并不實(shí)惠。

根據(jù)“租啦”服務(wù)的約定，以CT5時(shí)尚型為例，消費(fèi)者要把車提走，需要繳納25000元的保證金，然后按月交租金，3年期方案的總租金約168000元，若提前還車需要繳納違約金，租賃期滿廠家將收回車輛。

以該車市場指導(dǎo)價(jià)28.97萬元計(jì)算，消費(fèi)者相當(dāng)于省下約12萬元車款，外加首年保險(xiǎn)以及每年兩次基礎(chǔ)保養(yǎng)費(fèi)用，就擁有了CT5時(shí)尚型轎車三年的使用權(quán)。據(jù)此，“租啦”方案要稱得上劃算的關(guān)鍵，在于車輛使用3年后其二手殘值需要低于13萬元，參考凱迪拉克其它車型的三年貶值率，可能性極低。

反觀羅永浩為哈弗帶貨的直播，雖然講解產(chǎn)品時(shí)也是以汽車模型、PPT講解為主，內(nèi)容并不新鮮，但‘7.7元抵2777元’優(yōu)惠券一上架，效果還算火熱。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)當(dāng)時(shí)觀察，優(yōu)惠券上架后其銷量在不到1分鐘的時(shí)間里便達(dá)到了“7000+”的水平。

據(jù)現(xiàn)身直播間的長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛介紹，該優(yōu)惠券可以在消費(fèi)者與4S店談好價(jià)格后再出示，車價(jià)立即在該基礎(chǔ)上再減2777元。

事實(shí)上，從直播賣車年后興起至今，時(shí)代財(cái)經(jīng)購買過不少直播賣車訂金券、試駕券、優(yōu)惠券。而這次哈弗的優(yōu)惠券與其它車企的不同之處在于，其不是一般廠家、經(jīng)銷商獲取潛在消費(fèi)線索的套路。

但值得一提的是，雖然優(yōu)惠券在直播中銷量不錯(cuò)，但實(shí)際轉(zhuǎn)化仍然依賴于線下。而且事實(shí)上，4S店亦知悉該優(yōu)惠券的存在，甚至了解哪一位消費(fèi)者持有優(yōu)惠券，難以保證4S店不會(huì)減少終端優(yōu)惠、以抵消優(yōu)惠券額外優(yōu)惠的可能。

直播賣車還需完善生態(tài)

從年后至今，直播賣車經(jīng)歷4S店銷售“全民皆兵”、車企高管試水、頂流主播參戰(zhàn)等多個(gè)階段。但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪多家經(jīng)銷商、車企等方面得到的綜合信息，賣車效果亮眼的案例鳳毛麟角，大部分受訪對象都表示品牌宣傳是現(xiàn)階段主要目標(biāo)。

至于直播賣車的痛點(diǎn)，據(jù)多方反饋的信息，直播生態(tài)以及傳統(tǒng)汽車銷售體系是兩大難點(diǎn)。

“我認(rèn)為‘留資’是直播賣車最大的困難。” 日前，廣州南菱大吉一汽-大眾4S店總經(jīng)理?xiàng)罴?xì)恩向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，通過一系列的摸索，該4S店已經(jīng)解決了遠(yuǎn)程付款、辦理手續(xù)甚至驗(yàn)車等問題，反而在直播中獲取意向車主的信息成為了最大難題。

據(jù)楊細(xì)恩介紹，由于抖音、快手等社交平臺(tái)目前未就直播賣車開發(fā)配套功能，經(jīng)銷商只能在識(shí)別意向客戶后通過私信與其聯(lián)系。此外，還要克服敏感字識(shí)別、二維碼識(shí)別等重重難關(guān)。

“留資”難更多存在于經(jīng)銷商層面的直播，到了車企為主體的直播，由于一般都會(huì)有直播平臺(tái)介入，這一問題會(huì)得到官方幫助而迎刃而解，但這時(shí)又會(huì)面臨傳統(tǒng)汽車銷售體系帶來的轉(zhuǎn)化困難。

“與蔚來、特斯拉等新生車企不同，傳統(tǒng)汽車品牌的銷售還是依賴于線下，即便在直播中成功勾起了觀眾的消費(fèi)沖動(dòng)也作用不大。”4月12日，廣州某寶馬4S店銷售經(jīng)理陳先生向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，此前寶馬官方組織的數(shù)場直播確實(shí)有帶來一些銷售線索，但不少即便發(fā)去了到店邀請亦沒有下文，不了了之。

無論是經(jīng)銷商、車企還是頂流主播，在直播賣車上現(xiàn)階段依然處于摸索階段，但對于這一新興汽車銷售手段，業(yè)界普遍還是持積極態(tài)度。

“未來，我們還會(huì)加強(qiáng)直播以及電商等新零售模式的投入。”長城哈弗公關(guān)部向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。而凱迪拉克方面，據(jù)網(wǎng)傳消息指，其還計(jì)劃在李佳琦之后繼續(xù)與另一頂流主播——薇婭開展直播合作。

行業(yè)專家方面，時(shí)代財(cái)經(jīng)日前就直播賣車現(xiàn)階段對行車銷售的幫助以及發(fā)展前景等問題，采訪了全國工商聯(lián)汽車商會(huì)秘書長曹鶴，其表示網(wǎng)上直播的營銷手段有利于企業(yè)了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，“長期來看，扎堆互聯(lián)網(wǎng)賣車還將是一個(gè)促進(jìn)汽車消費(fèi)行業(yè)變革的契機(jī)。”

“即使疫情過去，我們也會(huì)繼續(xù)發(fā)展直播賣車業(yè)務(wù)，已在挑選銷售精英組建長期的直播小組了。”楊細(xì)恩告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

在汽車銷售行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)下，直播賣車的趨勢難以阻擋。