在疫情影響無(wú)法徹底消除、防控趨于常態(tài)的中國(guó)市場(chǎng)，汽車銷售能否直播化、在線化？各大車企都在不斷嘗試。 但是直播賣車正陷入2014年彼時(shí)眾多車企自建電商平臺(tái)的尷尬，為了刷存在感必須參與，但真正投入了也未必有直接的效果，在線售車往往變成了話題噱頭，大量的投入更像是廣告費(fèi)的變種。
2020年，所有車企在直播賣車中以吉利的投入最大，也最為高調(diào)。 早在2017年，吉利西南四省就曾組織過(guò)100多個(gè)直播帳號(hào)、100多個(gè)網(wǎng)紅銷售主播進(jìn)行直播，在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里宣稱銷售了4429臺(tái)汽車，相當(dāng)于每秒就有37個(gè)車下單成交。 今年，吉利先是在3月8號(hào)組織了“健康出現(xiàn) 要吉利”線上直播團(tuán)購(gòu)會(huì)，宣稱扔出了20億元的購(gòu)車福利。
進(jìn)入4月，自4月3日開始，吉利汽車聯(lián)合淘寶直播，宣稱開始一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)30天的直播帶貨，車型為帝豪GS，主播帶貨人數(shù)高達(dá)百人。 這場(chǎng)宣稱是汽車行業(yè)首創(chuàng)的超長(zhǎng)線上直播帶貨新模式，將為推動(dòng)汽車傳統(tǒng)銷售模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。直至今天，這場(chǎng)直播已過(guò)去了12天，接近整個(gè)直播周期的三分之一，我們觀看了其至今的多數(shù)直播，做為一個(gè)樣本觀察，吉利網(wǎng)紅賣車的得與失都值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。
這場(chǎng)漫長(zhǎng)的直播由葉一茜作為明星團(tuán)長(zhǎng)，聯(lián)合朱丹、吉杰兩位明星主播，祖艾媽、大英子LOVE、恩佳N、柯柯BABY等百萬(wàn)級(jí)淘寶TOP主播及其他高人氣淘寶主播，共同組成了一個(gè)百人直播團(tuán)。 在宣傳賣點(diǎn)上，則是推出了優(yōu)惠政策，所有觀看直播的網(wǎng)友通過(guò)直播間8.8元下定，即可享受“首付2020元”或“前6個(gè)月0月供”兩種不同金融福利。 無(wú)論是主播規(guī)模還是直播周期，都堪稱大手筆。
不過(guò)這所謂的30天直播是一個(gè)接力設(shè)定，但并非30X24小時(shí)，而是不同主播之間接力，在自己當(dāng)天的直播環(huán)節(jié)中穿插對(duì)于吉利帝豪GS的帶貨。 目前這場(chǎng)漫長(zhǎng)的接力直播給我們的感覺(jué)存在三個(gè)問(wèn)題：

其一，這場(chǎng)馬拉松式直播在輿論場(chǎng)沒(méi)有存在感，偏向車企自嗨；

其二、網(wǎng)紅跨界賣車，表現(xiàn)極為不專業(yè)，網(wǎng)紅快消品受眾與汽車意向客戶雙方受眾不匹配；

其二：直播效果堪憂，部分直播間數(shù)據(jù)刷流量的現(xiàn)象過(guò)于直白。

這其中，網(wǎng)紅跨界賣車因?yàn)閷?duì)汽車的不了解，在介紹過(guò)程中的不專業(yè)，在直播過(guò)程中展現(xiàn)得極為直接。 在吉利推出的海報(bào)中，將主播按照受歡迎程度分為三大類，分別為明星主播，超級(jí)主播和超人氣主播。 截止目前，包括4月3日直播的吉杰和朱丹，以及4月10號(hào)直播的葉一茜都已經(jīng)直播完成，也就是說(shuō)吉利海報(bào)中放在頂部的明星主播已經(jīng)全部帶貨完畢。葉一茜、朱丹和吉杰三位主播帶貨的品類都極為相似：食品和百貨快消品類，可以說(shuō)是完全的跨界主播。 但這些跨界主播的賣車直播現(xiàn)場(chǎng)卻讓觀眾既不解渴，也難以引發(fā)購(gòu)買熱情。
這其中的原因，智駕君認(rèn)為將賣車與快消品混雜在一場(chǎng)直播中，形式上欠缺訂制感，而且主播所做功課也嚴(yán)重不足， 沒(méi)有對(duì)所售車輛進(jìn)行全面的了解，功課嚴(yán)重不足。 雖然汽車是大件消費(fèi)品，但是主播們以汽車模型和海報(bào)介紹代替，依然選擇了在室內(nèi)進(jìn)行直播的方式。 對(duì)于車型的介紹，基本上采用的是念稿的方式。 參照海報(bào)介紹重點(diǎn)，對(duì)外形、配置的文字照本宣讀，在海報(bào)的介紹環(huán)節(jié)，甚至出現(xiàn)了沒(méi)有鏡像處理的尷尬局面，可以說(shuō)網(wǎng)紅直播并不專業(yè)，只是將廠家的產(chǎn)品亮點(diǎn)念出來(lái)了，并試圖用自己的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。從結(jié)果來(lái)看，這是一個(gè)不太成功的嘗試。汽車作為大宗商品并不是快消品，加上帝豪GS面對(duì)的消費(fèi)群體，大多數(shù)是精打細(xì)算、深思熟慮過(guò)后才能做決定的二三線城市消費(fèi)人群。*這位主播的所有文圖畫面都是鏡像的，最關(guān)鍵的購(gòu)車信息基本無(wú)法識(shí)別 主播照本宣科念稿屬于業(yè)務(wù)不精，但是因?yàn)橹辈ゴ蜷_的是前置攝像頭、海報(bào)配置文圖以鏡像的方式呈現(xiàn)則是徹底的“事故現(xiàn)場(chǎng)”了。無(wú)論是廠家還是主播本人，都沒(méi)有在這方面進(jìn)行充足的準(zhǔn)備。 可以說(shuō)，整個(gè)直播過(guò)程的隨意性很強(qiáng)。 這事實(shí)上既對(duì)所售車輛的品牌建設(shè)沒(méi)有好處，同時(shí)也損害了主播推薦商品的可信任性。
從此次吉利所選擇的相關(guān)主播來(lái)看，幾乎無(wú)法讓人相信這些主播都乘坐過(guò)這款車，或者親自駕駛過(guò)這款車。

朱丹在直播間也證實(shí)了這一點(diǎn)：“品牌方應(yīng)該安排我試駕一次，我是一個(gè)愛(ài)車的人，我從來(lái)沒(méi)開過(guò)SUV。”

誰(shuí)有勇氣選擇一款沒(méi)有駕駛過(guò)這款車的人推薦的汽車？

不過(guò)，明星主播的問(wèn)題還不止于此。

在4月3日朱丹的直播間，有觀眾曾詢問(wèn)吉利帝豪GS的售價(jià)，在詢問(wèn)過(guò)助理后，朱丹的回答是：低配版7.7萬(wàn)，高配版11.3萬(wàn)。而在4月10日葉一茜的直播間，吉利帝豪GS的最低配售價(jià)為95800元。

可是，我們?cè)诩俜骄W(wǎng)站查到的帝豪GS官方指導(dǎo)價(jià)格為：7.78-11.68萬(wàn)元。

不久前，直播帶貨界的一哥一姐李佳琦和薇婭也在紛紛跨界，但是他們當(dāng)家的領(lǐng)域，一個(gè)是口紅等美妝產(chǎn)品，一個(gè)是零食等日用品。 這都是他們最熟悉的領(lǐng)域，也是他們基本可以直接體驗(yàn)的產(chǎn)品。 李佳琦在接受媒體采訪時(shí)自曝直播選品嚴(yán)格，通過(guò)率只有5%，自稱對(duì)所選推薦產(chǎn)品設(shè)立了五個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于零食，必須親自試吃，團(tuán)隊(duì)成員同時(shí)要進(jìn)行投票等等。 如果主播推薦的商品其自身都不曾體驗(yàn)過(guò)，那考驗(yàn)的將是消費(fèi)者的勇氣。
而這樣盲目帶貨的主播，其可信度也注定將逐漸消釋。
從這個(gè)角度而言，吉利此次直播可以斷定是一次蹭話題熱點(diǎn)的網(wǎng)宣，而很難讓人相信真有意圖實(shí)踐直播賣車的可行性。
從吉利針對(duì)直播專門推出的金額8.8元的直播訂車券來(lái)看，吉利本身追求的不是網(wǎng)友在線直接下單購(gòu)車，而是收集銷售線索，向線下店內(nèi)引流。 這個(gè)8.8元的直播訂車券，直接作用是大大降低了意向門檻。但是目前從結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)馬拉松直播在效果也不太好。 4月3日直播的吉杰賣出了5個(gè)，朱丹賣出了1個(gè)，4月10日直播的葉一茜賣出了362個(gè)，這個(gè)成績(jī)對(duì)比每個(gè)人當(dāng)日的小食品銷量來(lái)講可以說(shuō)差之千里。

*根據(jù)淘寶官方提供的直播數(shù)據(jù)，我們將官方海報(bào)涉及到已經(jīng)完成直播的直播間數(shù)據(jù)匯總，在三天的直播中，5位主播共售出了3426張訂車券 汽車在其當(dāng)日的直播活動(dòng)中，幾乎沒(méi)有存在感。
下面我們概要記述4月11日當(dāng)天“TOP級(jí)魅力淘女郎”柯柯BABY的直播售車過(guò)程，可以大致向外界介紹直播賣車的得與失。這也是吉利目前銷量最好的一場(chǎng)直播。
柯柯BABY將當(dāng)日的直播主題設(shè)定為“探訪南通家紡原產(chǎn)地”。

自直播開始， 她和助理兩人就在鏡頭里向觀眾們說(shuō)“早上好”，并表示來(lái)到了一處大型家紡商品集散地，開始了當(dāng)天長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)28分8秒的在線直播。

吉利帝豪GS的直播時(shí)段出現(xiàn)在3小時(shí)22分左右，正值午飯時(shí)間。

此時(shí)一位銷售顧問(wèn)（抱歉真的沒(méi)聽清名字）帶著一臺(tái)吉利帝豪GS的模型來(lái)到直播間，柯柯表示，這個(gè)車模做工十分精細(xì)，車門等部分都能動(dòng)。

銷售顧問(wèn)在直播中提到，吉利帝豪GS是一臺(tái)跨界SUV，但又表示直播間的女性朋友們可能對(duì)這一概念并不熟悉。

柯柯BABY對(duì)吉利帝豪GS的介紹主要通過(guò)360度無(wú)死角的展示車模，向網(wǎng)友展示其造型和全景天幕天窗等。

為了吸引流量，銷售顧問(wèn)拋出了20張油卡用于抽獎(jiǎng)。

車型的技術(shù)細(xì)節(jié)也是由銷售顧問(wèn)通過(guò)翻書講解的：1.5TD發(fā)動(dòng)機(jī)是渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)。

柯柯BABY全程通過(guò)擺弄模型來(lái)做背景畫面。

但是銷售顧問(wèn)在鏡頭前展示的車型數(shù)據(jù)產(chǎn)品冊(cè)，內(nèi)容都是反的（見下圖）。

*這位主播的所有畫面都是鏡像的

在結(jié)束之前，主播向觀眾“展示”了自己備課的嚴(yán)重不足：“吉利帝豪GS好像裝載了智能駕駛輔助系統(tǒng)，會(huì)拐彎跟車等這么厲害的功能……”

在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，她說(shuō)：“觀眾們刷一波‘G浩帝S 活出動(dòng)靜’，不對(duì)，是‘帝豪GS 活出動(dòng)靜’來(lái)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是100元的油卡。”

是的，她沒(méi)有記清車型的名字。 但是，她的成績(jī)是目前最好的，在這場(chǎng)16分鐘的售車過(guò)程中，售出了3053個(gè)直播券。

由于不同主播直播間“帝豪券”的鏈接并不相同，我們將所有鏈接的銷售數(shù)額匯總顯示： 截至4月15日，吉利帝豪8.8元代金券一共銷售了3997張。 可見，在這近4000的訂單中，柯柯BABY一人的銷量占了絕大多數(shù)。 但需要指出的是， 該主播當(dāng)日其他商品銷量大部分為0。而這場(chǎng)并非重頭戲的直播賣車，卻出現(xiàn)了銷量激增，這免不了讓外界認(rèn)為該主播有刷單的嫌疑。 為什么吉利的直播不盡如人意呢？ 有一場(chǎng)有比較意義的直播賣車即是羅永浩半價(jià)賣哈弗，他的成績(jī)?nèi)绾文兀?這場(chǎng)直播秀，最終給出的數(shù)據(jù)是秒空12臺(tái)半價(jià)哈弗F7，7.7元代金券訂單量超過(guò)了1.2萬(wàn)份。 雖然尚不得知最終的成交額是多少，雖然半價(jià)車也在拍賣之時(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，需要后續(xù)補(bǔ)發(fā)聲明來(lái)解釋活動(dòng)細(xì)則，但相比吉利的效果，羅永浩和哈弗達(dá)到的直播效果要相對(duì)好一些。但這是否羅永浩的直播帶貨能力遠(yuǎn)超其他快消品網(wǎng)紅呢？ 事實(shí)上不如說(shuō)是此次直播確立的噱頭：5臺(tái)半價(jià)車。 在相關(guān)細(xì)節(jié)方面，同樣對(duì)車并不極客的羅永浩邀請(qǐng)哈弗總經(jīng)理文飛助陣，以嘉賓的身份和對(duì)車型品牌的進(jìn)行介紹，可信度更高一些。
但顯然文飛與羅永浩的氣質(zhì)略有不同，二人不乏尬聊。即便這兩款車型的直播賣車事例存在優(yōu)劣，但事實(shí)上他們都是話題大于實(shí)質(zhì)，宣傳噱頭大于實(shí)際成交。
從2014年起，汽車垂直媒體和阿里巴巴電商平臺(tái)都曾嘗試汽車電商，意圖通過(guò)在線售車實(shí)現(xiàn)這一品類的電商化，但這些眾多平臺(tái)的嘗試無(wú)論是阿里巴巴的車碼頭還是廠家自建的電商平臺(tái)都在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有存在感。
而其每年宣稱的在線售車數(shù)據(jù)也多半虛實(shí)相間，而對(duì)于廠家而言，也多成為將廣告費(fèi)轉(zhuǎn)變了坑位費(fèi)，借助話題傳播，而今天的主播賣車依然擺脫不了這樣的現(xiàn)實(shí)。但今天主播帶貨幾乎在任何一個(gè)非汽車領(lǐng)域又是滿滿的高分?jǐn)?shù)據(jù)。 我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

2017年，薇婭一場(chǎng)直播銷售額達(dá)7000萬(wàn)，被人稱“直播電商天花板”；

2019年，雙十一期間淘寶直播全天成交達(dá)200億，薇婭一人賣出了27億的銷售額；

2019年末，B站斥資8億拍下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播權(quán)，隨后又花5000萬(wàn)簽約“斗魚一姐”馮提莫；

2020年3月，羅永浩宣布做直播電商，以6000萬(wàn)價(jià)位簽約抖音，入駐七天漲粉730萬(wàn)+；

今年4月1日，人稱“電商魔幻夜”：薇婭在淘寶直播賣火箭，秒搶下架；羅永浩直播首秀3小時(shí)成交額超1.1億元；辛巴團(tuán)隊(duì)在快手直播帶貨4.8億元；

今年4月6日晚，央視新聞朱廣權(quán)與李佳琦合作公益直播，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)1.22億，為湖北帶貨4014萬(wàn)元…

直播已經(jīng)成為當(dāng)下最火的帶貨方式，所以像房產(chǎn)以及汽車這樣的大件物品也都紛紛開啟了直播營(yíng)銷的路徑，汽車行業(yè)可謂是受疫情影響最大的行業(yè)之一，每個(gè)品牌都出現(xiàn)了不同程度的下跌，為了賣車主機(jī)廠也紛紛開始試水直播賣車。 那為什么汽車就這么難？雷佳音帶不動(dòng)貴的寶沃，薇婭豪車沒(méi)賣出去，一次次的事實(shí)已經(jīng)證明至少目前直播賣車并不太靠譜。 但對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，疫情影響不能舉辦各種行銷活動(dòng)，線上成為了幾乎唯一獲取曝光量的方式，坐以待斃不如積極嘗試，至少讓消費(fèi)者有印象，疫情之中不會(huì)沒(méi)有聲音。雖然一次又一次的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，直播賣車通過(guò)賣口紅和賣零食的方式難以打通，但主機(jī)廠仍然在不斷改進(jìn)方式積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行嘗試，伴隨防疫的常態(tài)化，這樣的模式甚至是汽車品牌吸引受眾的救命稻草。 對(duì)于吉利而言，當(dāng)主推的頭部主播引發(fā)的反響寥寥，剩余的70多位主播能有多大的帶貨效果也讓人存疑。 主播賣車將更多的成為一次新形式的廣告?zhèn)鞑ァ?有人也許會(huì)問(wèn)，我們?yōu)楹稳绱思?xì)節(jié)的關(guān)注一場(chǎng)主播賣車秀？ 原因無(wú)非借還原這場(chǎng)秀的過(guò)程，通過(guò)復(fù)盤來(lái)理解與展示直播賣車的可行與不可行。
汽車電商近幾年的蹣跚爬步，與汽車行業(yè)本身的流通體系大有關(guān)系，汽車定價(jià)體系是一個(gè)利益鏈，電商模式從起步到如今幾乎征服一切消費(fèi)行業(yè)，與價(jià)格低擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和便捷性大有關(guān)系，而汽車這一大件消費(fèi)品尚難以形成在線價(jià)低于線下店面的現(xiàn)實(shí)。
這讓汽車電商和今天的主播賣車依然處在4S店銷售模式的補(bǔ)充地位。 這當(dāng)然需要廠商在銷售體制上更勇敢嘗試。
對(duì)于這種嘗試，日前，懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》給予了正面回應(yīng)。 該報(bào)告顯示，汽車看播用戶增長(zhǎng)迅速，今年1-3月汽車直播單日最高看播用戶達(dá)500萬(wàn)，用戶增長(zhǎng)6.1倍。此外，汽車直播的用戶黏性也在增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前兩個(gè)月，汽車直播互動(dòng)用戶數(shù)提升5倍。 《報(bào)告》綜合了懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜、抖音火山版等平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)創(chuàng)作者對(duì)直播的熱情正在增加，今年前三月的開播量增長(zhǎng)15倍，單日最高開播場(chǎng)次超7000場(chǎng)。與此同時(shí)，今年前三月日開播主播人數(shù)增長(zhǎng)12倍，新主播日新增10%，單場(chǎng)直播的時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)量均在快速增長(zhǎng)。在用戶觀看直播行為方面，《報(bào)告》顯示，88%的直播用戶在看播前已經(jīng)對(duì)特定車型產(chǎn)生興趣，而無(wú)意向看播人群占12%，直播已成為潛在購(gòu)車人群最為集中的內(nèi)容領(lǐng)域之一。在意向人群中，有48%的用戶觀看直播后更加聚焦于意向車型，加速了用戶轉(zhuǎn)化，表達(dá)購(gòu)車意向用戶占比13%；直播還擴(kuò)展了用戶意向車型的范圍，數(shù)據(jù)顯示有52%的用戶因觀看直播而轉(zhuǎn)變或增加意向車型，最終留資人群占6%。 除了潛在購(gòu)車人群外，直播還能激發(fā)選買欲望，12%在看播前沒(méi)有明確意向車型的用戶，在消費(fèi)直播內(nèi)容后產(chǎn)生留資的用戶占比為5%。 但它透露的信息是，在用戶對(duì)直播購(gòu)車信任度提升的情況下，直播賣車需要更專業(yè)的操作。