在疫情影響無法徹底消除、防控趨于常態(tài)的中國市場，汽車銷售能否直播化、在線化？各大車企都在不斷嘗試。 但是直播賣車正陷入2014年彼時眾多車企自建電商平臺的尷尬，為了刷存在感必須參與，但真正投入了也未必有直接的效果，在線售車往往變成了話題噱頭，大量的投入更像是廣告費(fèi)的變種。
2020年，所有車企在直播賣車中以吉利的投入最大，也最為高調(diào)。 早在2017年，吉利西南四省就曾組織過100多個直播帳號、100多個網(wǎng)紅銷售主播進(jìn)行直播，在兩個小時的時間里宣稱銷售了4429臺汽車，相當(dāng)于每秒就有37個車下單成交。 今年，吉利先是在3月8號組織了“健康出現(xiàn) 要吉利”線上直播團(tuán)購會，宣稱扔出了20億元的購車福利。
進(jìn)入4月，自4月3日開始，吉利汽車聯(lián)合淘寶直播，宣稱開始一場長達(dá)30天的直播帶貨，車型為帝豪GS，主播帶貨人數(shù)高達(dá)百人。 這場宣稱是汽車行業(yè)首創(chuàng)的超長線上直播帶貨新模式，將為推動汽車傳統(tǒng)銷售模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。直至今天，這場直播已過去了12天，接近整個直播周期的三分之一，我們觀看了其至今的多數(shù)直播，做為一個樣本觀察，吉利網(wǎng)紅賣車的得與失都值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。
這場漫長的直播由葉一茜作為明星團(tuán)長，聯(lián)合朱丹、吉杰兩位明星主播，祖艾媽、大英子LOVE、恩佳N、柯柯BABY等百萬級淘寶TOP主播及其他高人氣淘寶主播，共同組成了一個百人直播團(tuán)。 在宣傳賣點(diǎn)上，則是推出了優(yōu)惠政策，所有觀看直播的網(wǎng)友通過直播間8.8元下定，即可享受“首付2020元”或“前6個月0月供”兩種不同金融福利。 無論是主播規(guī)模還是直播周期，都堪稱大手筆。
不過這所謂的30天直播是一個接力設(shè)定，但并非30X24小時，而是不同主播之間接力，在自己當(dāng)天的直播環(huán)節(jié)中穿插對于吉利帝豪GS的帶貨。 目前這場漫長的接力直播給我們的感覺存在三個問題：

其一，這場馬拉松式直播在輿論場沒有存在感，偏向車企自嗨；

其二、網(wǎng)紅跨界賣車，表現(xiàn)極為不專業(yè)，網(wǎng)紅快消品受眾與汽車意向客戶雙方受眾不匹配；

其二：直播效果堪憂，部分直播間數(shù)據(jù)刷流量的現(xiàn)象過于直白。

這其中，網(wǎng)紅跨界賣車因?yàn)閷ζ嚨牟涣私猓诮榻B過程中的不專業(yè)，在直播過程中展現(xiàn)得極為直接。 在吉利推出的海報中，將主播按照受歡迎程度分為三大類，分別為明星主播，超級主播和超人氣主播。 截止目前，包括4月3日直播的吉杰和朱丹，以及4月10號直播的葉一茜都已經(jīng)直播完成，也就是說吉利海報中放在頂部的明星主播已經(jīng)全部帶貨完畢。葉一茜、朱丹和吉杰三位主播帶貨的品類都極為相似：食品和百貨快消品類，可以說是完全的跨界主播。 但這些跨界主播的賣車直播現(xiàn)場卻讓觀眾既不解渴，也難以引發(fā)購買熱情。
這其中的原因，智駕君認(rèn)為將賣車與快消品混雜在一場直播中，形式上欠缺訂制感，而且主播所做功課也嚴(yán)重不足， 沒有對所售車輛進(jìn)行全面的了解，功課嚴(yán)重不足。 雖然汽車是大件消費(fèi)品，但是主播們以汽車模型和海報介紹代替，依然選擇了在室內(nèi)進(jìn)行直播的方式。 對于車型的介紹，基本上采用的是念稿的方式。 參照海報介紹重點(diǎn)，對外形、配置的文字照本宣讀，在海報的介紹環(huán)節(jié)，甚至出現(xiàn)了沒有鏡像處理的尷尬局面，可以說網(wǎng)紅直播并不專業(yè)，只是將廠家的產(chǎn)品亮點(diǎn)念出來了，并試圖用自己的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。從結(jié)果來看，這是一個不太成功的嘗試。汽車作為大宗商品并不是快消品，加上帝豪GS面對的消費(fèi)群體，大多數(shù)是精打細(xì)算、深思熟慮過后才能做決定的二三線城市消費(fèi)人群。*這位主播的所有文圖畫面都是鏡像的，最關(guān)鍵的購車信息基本無法識別 主播照本宣科念稿屬于業(yè)務(wù)不精，但是因?yàn)橹辈ゴ蜷_的是前置攝像頭、海報配置文圖以鏡像的方式呈現(xiàn)則是徹底的“事故現(xiàn)場”了。無論是廠家還是主播本人，都沒有在這方面進(jìn)行充足的準(zhǔn)備。 可以說，整個直播過程的隨意性很強(qiáng)。 這事實(shí)上既對所售車輛的品牌建設(shè)沒有好處，同時也損害了主播推薦商品的可信任性。
從此次吉利所選擇的相關(guān)主播來看，幾乎無法讓人相信這些主播都乘坐過這款車，或者親自駕駛過這款車。

朱丹在直播間也證實(shí)了這一點(diǎn)：“品牌方應(yīng)該安排我試駕一次，我是一個愛車的人，我從來沒開過SUV。”

誰有勇氣選擇一款沒有駕駛過這款車的人推薦的汽車？

不過，明星主播的問題還不止于此。

在4月3日朱丹的直播間，有觀眾曾詢問吉利帝豪GS的售價，在詢問過助理后，朱丹的回答是：低配版7.7萬，高配版11.3萬。而在4月10日葉一茜的直播間，吉利帝豪GS的最低配售價為95800元。

可是，我們在吉利官方網(wǎng)站查到的帝豪GS官方指導(dǎo)價格為：7.78-11.68萬元。

不久前，直播帶貨界的一哥一姐李佳琦和薇婭也在紛紛跨界，但是他們當(dāng)家的領(lǐng)域，一個是口紅等美妝產(chǎn)品，一個是零食等日用品。 這都是他們最熟悉的領(lǐng)域，也是他們基本可以直接體驗(yàn)的產(chǎn)品。 李佳琦在接受媒體采訪時自曝直播選品嚴(yán)格，通過率只有5%，自稱對所選推薦產(chǎn)品設(shè)立了五個環(huán)節(jié)，對于零食，必須親自試吃，團(tuán)隊成員同時要進(jìn)行投票等等。 如果主播推薦的商品其自身都不曾體驗(yàn)過，那考驗(yàn)的將是消費(fèi)者的勇氣。
而這樣盲目帶貨的主播，其可信度也注定將逐漸消釋。
從這個角度而言，吉利此次直播可以斷定是一次蹭話題熱點(diǎn)的網(wǎng)宣，而很難讓人相信真有意圖實(shí)踐直播賣車的可行性。
從吉利針對直播專門推出的金額8.8元的直播訂車券來看，吉利本身追求的不是網(wǎng)友在線直接下單購車，而是收集銷售線索，向線下店內(nèi)引流。 這個8.8元的直播訂車券，直接作用是大大降低了意向門檻。但是目前從結(jié)果來看，這場馬拉松直播在效果也不太好。 4月3日直播的吉杰賣出了5個，朱丹賣出了1個，4月10日直播的葉一茜賣出了362個，這個成績對比每個人當(dāng)日的小食品銷量來講可以說差之千里。

*根據(jù)淘寶官方提供的直播數(shù)據(jù)，我們將官方海報涉及到已經(jīng)完成直播的直播間數(shù)據(jù)匯總，在三天的直播中，5位主播共售出了3426張訂車券 汽車在其當(dāng)日的直播活動中，幾乎沒有存在感。
下面我們概要記述4月11日當(dāng)天“TOP級魅力淘女郎”柯柯BABY的直播售車過程，可以大致向外界介紹直播賣車的得與失。這也是吉利目前銷量最好的一場直播。
柯柯BABY將當(dāng)日的直播主題設(shè)定為“探訪南通家紡原產(chǎn)地”。

自直播開始， 她和助理兩人就在鏡頭里向觀眾們說“早上好”，并表示來到了一處大型家紡商品集散地，開始了當(dāng)天長達(dá)7小時28分8秒的在線直播。

吉利帝豪GS的直播時段出現(xiàn)在3小時22分左右，正值午飯時間。

此時一位銷售顧問（抱歉真的沒聽清名字）帶著一臺吉利帝豪GS的模型來到直播間，柯柯表示，這個車模做工十分精細(xì)，車門等部分都能動。

銷售顧問在直播中提到，吉利帝豪GS是一臺跨界SUV，但又表示直播間的女性朋友們可能對這一概念并不熟悉。

柯柯BABY對吉利帝豪GS的介紹主要通過360度無死角的展示車模，向網(wǎng)友展示其造型和全景天幕天窗等。

為了吸引流量，銷售顧問拋出了20張油卡用于抽獎。

車型的技術(shù)細(xì)節(jié)也是由銷售顧問通過翻書講解的：1.5TD發(fā)動機(jī)是渦輪增壓直噴發(fā)動機(jī)。

柯柯BABY全程通過擺弄模型來做背景畫面。

但是銷售顧問在鏡頭前展示的車型數(shù)據(jù)產(chǎn)品冊，內(nèi)容都是反的（見下圖）。

*這位主播的所有畫面都是鏡像的

在結(jié)束之前，主播向觀眾“展示”了自己備課的嚴(yán)重不足：“吉利帝豪GS好像裝載了智能駕駛輔助系統(tǒng)，會拐彎跟車等這么厲害的功能……”

在抽獎環(huán)節(jié)，她說：“觀眾們刷一波‘G浩帝S 活出動靜’，不對，是‘帝豪GS 活出動靜’來抽獎，獎品是100元的油卡。”

是的，她沒有記清車型的名字。 但是，她的成績是目前最好的，在這場16分鐘的售車過程中，售出了3053個直播券。

由于不同主播直播間“帝豪券”的鏈接并不相同，我們將所有鏈接的銷售數(shù)額匯總顯示： 截至4月15日，吉利帝豪8.8元代金券一共銷售了3997張。 可見，在這近4000的訂單中，柯柯BABY一人的銷量占了絕大多數(shù)。 但需要指出的是， 該主播當(dāng)日其他商品銷量大部分為0。而這場并非重頭戲的直播賣車，卻出現(xiàn)了銷量激增，這免不了讓外界認(rèn)為該主播有刷單的嫌疑。 為什么吉利的直播不盡如人意呢？ 有一場有比較意義的直播賣車即是羅永浩半價賣哈弗，他的成績?nèi)绾文兀?這場直播秀，最終給出的數(shù)據(jù)是秒空12臺半價哈弗F7，7.7元代金券訂單量超過了1.2萬份。 雖然尚不得知最終的成交額是多少，雖然半價車也在拍賣之時出現(xiàn)了一些問題，需要后續(xù)補(bǔ)發(fā)聲明來解釋活動細(xì)則，但相比吉利的效果，羅永浩和哈弗達(dá)到的直播效果要相對好一些。但這是否羅永浩的直播帶貨能力遠(yuǎn)超其他快消品網(wǎng)紅呢？ 事實(shí)上不如說是此次直播確立的噱頭：5臺半價車。 在相關(guān)細(xì)節(jié)方面，同樣對車并不極客的羅永浩邀請哈弗總經(jīng)理文飛助陣，以嘉賓的身份和對車型品牌的進(jìn)行介紹，可信度更高一些。
但顯然文飛與羅永浩的氣質(zhì)略有不同，二人不乏尬聊。即便這兩款車型的直播賣車事例存在優(yōu)劣，但事實(shí)上他們都是話題大于實(shí)質(zhì)，宣傳噱頭大于實(shí)際成交。
從2014年起，汽車垂直媒體和阿里巴巴電商平臺都曾嘗試汽車電商，意圖通過在線售車實(shí)現(xiàn)這一品類的電商化，但這些眾多平臺的嘗試無論是阿里巴巴的車碼頭還是廠家自建的電商平臺都在市場上幾乎沒有存在感。
而其每年宣稱的在線售車數(shù)據(jù)也多半虛實(shí)相間，而對于廠家而言，也多成為將廣告費(fèi)轉(zhuǎn)變了坑位費(fèi)，借助話題傳播，而今天的主播賣車依然擺脫不了這樣的現(xiàn)實(shí)。但今天主播帶貨幾乎在任何一個非汽車領(lǐng)域又是滿滿的高分?jǐn)?shù)據(jù)。 我們先來看一組數(shù)據(jù)：

2017年，薇婭一場直播銷售額達(dá)7000萬，被人稱“直播電商天花板”；

2019年，雙十一期間淘寶直播全天成交達(dá)200億，薇婭一人賣出了27億的銷售額；

2019年末，B站斥資8億拍下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播權(quán)，隨后又花5000萬簽約“斗魚一姐”馮提莫；

2020年3月，羅永浩宣布做直播電商，以6000萬價位簽約抖音，入駐七天漲粉730萬+；

今年4月1日，人稱“電商魔幻夜”：薇婭在淘寶直播賣火箭，秒搶下架；羅永浩直播首秀3小時成交額超1.1億元；辛巴團(tuán)隊在快手直播帶貨4.8億元；

今年4月6日晚，央視新聞朱廣權(quán)與李佳琦合作公益直播，累計觀看次數(shù)達(dá)1.22億，為湖北帶貨4014萬元…

直播已經(jīng)成為當(dāng)下最火的帶貨方式，所以像房產(chǎn)以及汽車這樣的大件物品也都紛紛開啟了直播營銷的路徑，汽車行業(yè)可謂是受疫情影響最大的行業(yè)之一，每個品牌都出現(xiàn)了不同程度的下跌，為了賣車主機(jī)廠也紛紛開始試水直播賣車。 那為什么汽車就這么難？雷佳音帶不動貴的寶沃，薇婭豪車沒賣出去，一次次的事實(shí)已經(jīng)證明至少目前直播賣車并不太靠譜。 但對于主機(jī)廠來說，疫情影響不能舉辦各種行銷活動，線上成為了幾乎唯一獲取曝光量的方式，坐以待斃不如積極嘗試，至少讓消費(fèi)者有印象，疫情之中不會沒有聲音。雖然一次又一次的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，直播賣車通過賣口紅和賣零食的方式難以打通，但主機(jī)廠仍然在不斷改進(jìn)方式積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行嘗試，伴隨防疫的常態(tài)化，這樣的模式甚至是汽車品牌吸引受眾的救命稻草。 對于吉利而言，當(dāng)主推的頭部主播引發(fā)的反響寥寥，剩余的70多位主播能有多大的帶貨效果也讓人存疑。 主播賣車將更多的成為一次新形式的廣告?zhèn)鞑ァ?有人也許會問，我們?yōu)楹稳绱思?xì)節(jié)的關(guān)注一場主播賣車秀？ 原因無非借還原這場秀的過程，通過復(fù)盤來理解與展示直播賣車的可行與不可行。
汽車電商近幾年的蹣跚爬步，與汽車行業(yè)本身的流通體系大有關(guān)系，汽車定價體系是一個利益鏈，電商模式從起步到如今幾乎征服一切消費(fèi)行業(yè)，與價格低擁有性價比優(yōu)勢和便捷性大有關(guān)系，而汽車這一大件消費(fèi)品尚難以形成在線價低于線下店面的現(xiàn)實(shí)。
這讓汽車電商和今天的主播賣車依然處在4S店銷售模式的補(bǔ)充地位。 這當(dāng)然需要廠商在銷售體制上更勇敢嘗試。
對于這種嘗試，日前，懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報告》給予了正面回應(yīng)。 該報告顯示，汽車看播用戶增長迅速，今年1-3月汽車直播單日最高看播用戶達(dá)500萬，用戶增長6.1倍。此外，汽車直播的用戶黏性也在增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，今年前兩個月，汽車直播互動用戶數(shù)提升5倍。 《報告》綜合了懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜、抖音火山版等平臺數(shù)據(jù)，今年以來創(chuàng)作者對直播的熱情正在增加，今年前三月的開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場。與此同時，今年前三月日開播主播人數(shù)增長12倍，新主播日新增10%，單場直播的時長和互動量均在快速增長。在用戶觀看直播行為方面，《報告》顯示，88%的直播用戶在看播前已經(jīng)對特定車型產(chǎn)生興趣，而無意向看播人群占12%，直播已成為潛在購車人群最為集中的內(nèi)容領(lǐng)域之一。在意向人群中，有48%的用戶觀看直播后更加聚焦于意向車型，加速了用戶轉(zhuǎn)化，表達(dá)購車意向用戶占比13%；直播還擴(kuò)展了用戶意向車型的范圍，數(shù)據(jù)顯示有52%的用戶因觀看直播而轉(zhuǎn)變或增加意向車型，最終留資人群占6%。 除了潛在購車人群外，直播還能激發(fā)選買欲望，12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費(fèi)直播內(nèi)容后產(chǎn)生留資的用戶占比為5%。 但它透露的信息是，在用戶對直播購車信任度提升的情況下，直播賣車需要更專業(yè)的操作。