四月疫情漸消，萬(wàn)物蓬勃生長(zhǎng)，正是欣賞春光的好時(shí)候，部分一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商卻愁眉緊鎖。年前積壓的庫(kù)存因?yàn)橐咔橛绊懮形赐耆蓛簦R自達(dá)總部又釋放出不再推出新車的消息，這讓他們對(duì)前途感到迷茫。

一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一汽馬自達(dá)品牌的經(jīng)銷商，本身面臨著極大的經(jīng)營(yíng)壓力，曾寄希望于有新車上市能夠改善經(jīng)營(yíng)狀況，如今卻感到非常失望，正考慮要不要退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。他告訴媒體，“我看不到它的（一汽馬自達(dá)）未來(lái)，大多數(shù)一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商跟我一樣悲觀。”

一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，正是馬自達(dá)品牌在華現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，自2017年達(dá)到高峰之后，馬自達(dá)的在華銷量已經(jīng)連續(xù)兩年同比下滑超過(guò)10%，市場(chǎng)規(guī)模也由2017年的31.86萬(wàn)輛跌落到2019年的22.78萬(wàn)輛。

2023年之前將不再推出全新車型 一馬“受傷”更大

今年2月份，剛剛迎來(lái)成立100周年里程碑時(shí)刻的馬自達(dá)，突然釋放出一則令人震驚的消息。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞透露，為了專心研發(fā)大型車平臺(tái)以及直列六缸汽油/柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，馬自達(dá)決定進(jìn)入產(chǎn)品投放停滯期，2023年之前將不再推出全新車型，只會(huì)推出一些年度款以及小改款車型。

目前，全球汽車市場(chǎng)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，世界主流品牌均在積極打造全新車型以搶奪市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，馬自達(dá)突然決定未來(lái)近三年時(shí)間不再推出全新車型，頗有點(diǎn)“為技術(shù)狂”的味道，既讓人肅然起敬，又讓人對(duì)其在華發(fā)展充滿擔(dān)憂。

當(dāng)下，馬自達(dá)在華有兩家合資公司，一個(gè)是長(zhǎng)安馬自達(dá)，集生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、銷售于一體；另一個(gè)是一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司，主要負(fù)責(zé)銷售及服務(wù)。兩家在華合資公司，算上進(jìn)口車型在內(nèi)，目前只有8款在售車型，其中還包括新老款馬自達(dá)3昂科塞拉。作為對(duì)比，豐田和本田在華銷售車型均超過(guò)20款，并且還在努力踐行“雙車戰(zhàn)略”去進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從2020年的規(guī)劃來(lái)看，馬自達(dá)在華共計(jì)劃上市三款新車型，分別是：改款的馬自達(dá)3昂克賽拉、全新馬自達(dá)CX-30以及專屬中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車型。這其中，改款的馬自達(dá)3昂克賽拉和全新馬自達(dá)CX-30肯定屬于長(zhǎng)安馬自達(dá)；專屬中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車型，據(jù)馬自達(dá)CEO Akira Marumoto透露，是與長(zhǎng)安汽車共同開(kāi)發(fā)的，這基本確定該車將由長(zhǎng)安馬自達(dá)生產(chǎn)和銷售。

這意味，如果馬自達(dá)真的進(jìn)入產(chǎn)品投放停滯期，長(zhǎng)安馬自達(dá)可能會(huì)增加兩款全新的車型，即全新馬自達(dá)CX-30和專屬中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車型；一汽馬自達(dá)則基本延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品陣容。如此，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商面臨的局面是，未來(lái)兩到三年只能靠阿特茲和CX-4的改款車型度日，產(chǎn)品陣容依舊單薄且不足。

“偏執(zhí)狂”馬自達(dá)，一念天堂一念地獄

因此，馬自達(dá)最近十年起起伏伏，在華銷量不升反降。

2010年，全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量約為1376萬(wàn)輛，馬自達(dá)在華銷量為23.97萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率約為1.74%；2019年，全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量為2144萬(wàn)輛，馬自達(dá)在華銷量為22.78萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率約為1.06%。十年時(shí)光，全國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量同比大增55.8%，馬自達(dá)在華銷量卻同比下降4.96%，市場(chǎng)占有率更是同比下降39.08%。

作為對(duì)比，同為日本品牌的豐田和本田，2010年在華銷量分別為84.6萬(wàn)輛和64.7萬(wàn)輛，2019年在華銷量分別為162.1萬(wàn)輛和155.4萬(wàn)輛。十年時(shí)光，這兩家日本品牌均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模的翻番，襯托出馬自達(dá)在銷量增長(zhǎng)上的乏力。

在車市下行和新冠疫情“雙重包夾”的當(dāng)下，馬自達(dá)也無(wú)法獨(dú)善其身。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，馬自達(dá)在華銷量為12,958輛，同比下滑達(dá)到28.3%，下滑幅度低于大勢(shì)，但量級(jí)已經(jīng)不如之前馬自達(dá)3昂克賽拉一款車的銷量高；今年第一季度，在華累計(jì)銷量為36,351輛，同比下滑達(dá)到30.7%，市場(chǎng)存在感進(jìn)一步變?nèi)酢?/p>

作為一家堅(jiān)持不懈、不斷挑戰(zhàn)自我的“越己”企業(yè)，馬自達(dá)有著常人難以理解的偏執(zhí)。比如，當(dāng)全世界都轉(zhuǎn)向渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，馬自達(dá)在堅(jiān)持深挖自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)；當(dāng)全世界都開(kāi)始聚焦電動(dòng)化時(shí)，馬自達(dá)還在堅(jiān)持深挖自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。

這種偏執(zhí)，在上個(gè)世紀(jì)曾帶給馬自達(dá)無(wú)限榮耀。當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)非常困難，就連實(shí)力雄厚的德國(guó)品牌都選擇了放棄，馬自達(dá)卻不服輸，憑著自己對(duì)于技術(shù)的癡狂，硬是頂住了業(yè)界和研究學(xué)會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)用化的質(zhì)疑，將轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)成功量產(chǎn)，贏得了世界的掌聲。另外，馬自達(dá)對(duì)于技術(shù)的偏執(zhí)，還為其樹立起特立獨(dú)行的品牌文化，吸引了一大批忠誠(chéng)粉絲。

事物往往具有兩面性，馬自達(dá)這種“越己”式的偏執(zhí)，可以使其掌握世界上最優(yōu)秀的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，也可以使其變得“不近人情”。在中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)像一頭扎進(jìn)書堆里的學(xué)霸，潛心研究發(fā)動(dòng)機(jī)、車身設(shè)計(jì)、底盤調(diào)教等造車核心技術(shù)，執(zhí)著于打造極致的“人馬一體”駕乘體驗(yàn)，但卻忽視了消費(fèi)者很在意的實(shí)用性和性價(jià)比，成為“忠粉”進(jìn)一步擴(kuò)大的阻礙。

從產(chǎn)品來(lái)看，不管是馬自達(dá)3昂克賽拉，還是阿特茲，都是外觀動(dòng)人、操控出眾，但卻忽視了主流消費(fèi)者更為在乎的空間實(shí)用性。由于馬自達(dá)所執(zhí)著的“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)更加注重駕駛愉悅感，馬自達(dá)3昂克賽拉和阿特茲的車身設(shè)計(jì)均是更加接近跑車，壓縮了駕乘人員的乘坐空間，這使得用戶無(wú)法享受到同級(jí)別車型所應(yīng)擁有的空間，整體實(shí)用性有所下降。

從營(yíng)銷來(lái)看，馬自達(dá)堅(jiān)持“價(jià)值營(yíng)銷”戰(zhàn)略，主張通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種不向價(jià)格妥協(xié)的打法，在市場(chǎng)形勢(shì)良好的情況下，或許能夠取得不錯(cuò)效果，但在車市進(jìn)入寒冬的背景下，很難逆供求關(guān)系而取勝。然而，馬自達(dá)并不考慮這些，即使品牌力更強(qiáng)的大眾、豐田都在搞終端優(yōu)惠，這同樣有可能喪失一部分“搖擺型”消費(fèi)者。

馬自達(dá)同時(shí)支撐兩家合資公司已現(xiàn)疲態(tài)

作為一個(gè)堅(jiān)持自我的“執(zhí)拗”品牌，馬自達(dá)本身市場(chǎng)規(guī)模不大，再加上產(chǎn)品線比較單薄，如今兩家在華合資公司均已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)：長(zhǎng)安馬自達(dá)遭遇年銷量三連跌，2019年累計(jì)銷量已不足14萬(wàn)輛；一汽馬自達(dá)遭遇年銷量?jī)蛇B跌，2019年累計(jì)銷量剛過(guò)9萬(wàn)輛，正面臨著經(jīng)銷商“退網(wǎng)”的壓力。

實(shí)際上，從最近十年的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，馬自達(dá)并不具備同時(shí)支撐兩家在華合資公司發(fā)展的能力。由于資源有限，馬自達(dá)的兩家在華合資公司，總是缺少足夠的產(chǎn)品，兩者的銷量也是此消彼長(zhǎng)，同時(shí)高光的時(shí)刻極為罕見(jiàn)。

比如在2010年到2013年，一汽馬自達(dá)的年銷量均維持在11萬(wàn)輛以上，表現(xiàn)頗為高光，同時(shí)期的長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量卻連年下跌，年銷量曾滑落到只有6.5萬(wàn)輛；2014年到2016年，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量連續(xù)增長(zhǎng)，年銷量一度接近20萬(wàn)輛，一汽馬自達(dá)卻不斷下跌，年銷量多次掉到不足10萬(wàn)輛。

馬自達(dá)合并在華銷售網(wǎng)絡(luò)的天然困難

馬自達(dá)在華產(chǎn)品數(shù)量少，難以支撐兩家合資公司同時(shí)發(fā)展，為什么不合并在華銷售網(wǎng)絡(luò)？這確實(shí)是馬自達(dá)解決當(dāng)前困境的一個(gè)辦法，但誰(shuí)該合并誰(shuí)，如何平衡利益，卻是一個(gè)天然難題。

如果放到十年之前，一汽馬自達(dá)風(fēng)頭正盛，長(zhǎng)安馬自達(dá)尚且依附在長(zhǎng)安福特之下，由前者合并后者，顯然是不錯(cuò)的主意。但在那個(gè)時(shí)候，馬自達(dá)其實(shí)并不想做小眾品牌，所以在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)拆分之后，馬自達(dá)成立了集生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、銷售于一體的長(zhǎng)安馬自達(dá)，而不是尋求銷售網(wǎng)絡(luò)的合并。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司股比構(gòu)成

放到今日，長(zhǎng)安馬自達(dá)的體量更大一些，并且馬自達(dá)還擁有50：50的同等話語(yǔ)權(quán)，由長(zhǎng)安馬自達(dá)合并一汽馬自達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，顯然更加符合馬自達(dá)的利益。但一汽方面卻不可能這樣放棄，在一汽馬自達(dá)的合資中，馬自達(dá)、中國(guó)一汽、一汽轎車擁有的股份分別是40%、4%和56%，一汽方面的總股份在60%，擁有更多的利潤(rùn)分成以及更多的話語(yǔ)權(quán)。

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司股比構(gòu)成

眾所周知，長(zhǎng)久以來(lái)，一汽轎車都比較倚重一汽馬自達(dá)的利潤(rùn)。近些年來(lái)，一汽馬自達(dá)的利潤(rùn)雖然在下降，但終究還是正的，能夠繼續(xù)給一汽轎車貢獻(xiàn)收益。倘若將馬自達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)拱手讓給長(zhǎng)安馬自達(dá)，一汽轎車有望獲得一次性的巨額補(bǔ)償，但卻會(huì)損失馬自達(dá)品牌所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這顯然不符合其初衷。

實(shí)際上，馬自達(dá)本身也知道合并銷售網(wǎng)絡(luò)的困難有多大，所以在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合接受采訪時(shí)，馬自達(dá)汽車株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行董事、馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)渡部宣彥都堅(jiān)決地表示，“一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)兩個(gè)渠道不會(huì)合并，目前馬自達(dá)也沒(méi)有這方面的考慮。”

馬自達(dá)會(huì)不會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)做出妥協(xié)？

車市寒冬之下，合并在華銷售網(wǎng)絡(luò)的路子已經(jīng)走不通，馬自達(dá)依然要扛著兩家合資公司往前走，該如何去謀求發(fā)展？很顯然，在這個(gè)節(jié)骨眼上一味地堅(jiān)持“本我”已經(jīng)行不通，馬自達(dá)應(yīng)該拿出一些改變來(lái)取悅消費(fèi)者。

如果大量引進(jìn)全新車型，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但卻有兩大難處：一方面，馬自達(dá)已經(jīng)決定2023年之前將不再推出全新車型，不太可能為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)全新車型，只能在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上改進(jìn)或者導(dǎo)入一些海外車型；另一方面，一汽馬自達(dá)這邊簽訂的技術(shù)合約已經(jīng)到期，導(dǎo)入新車型需要重新談判，非常耗時(shí)耗力。

那么，在“價(jià)值營(yíng)銷”戰(zhàn)略上做一些松動(dòng)呢？馬自達(dá)中國(guó)高層多次強(qiáng)調(diào)“不以銷量論英雄”，不會(huì)改變既定的戰(zhàn)略，這似乎也否定了向價(jià)格妥協(xié)的可能性。但市場(chǎng)殘酷，講究“物競(jìng)天擇，適者生存”，馬自達(dá)如果想要“活下去”，又必須做出一些改變，似乎也有妥協(xié)的可能性。

長(zhǎng)安福特鼎盛之時(shí)，產(chǎn)品更新緩慢，服務(wù)態(tài)度一般，最終銷量跌落谷底，現(xiàn)在加速產(chǎn)品更新，全力取悅消費(fèi)者；上汽通用看好三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的未來(lái)，直接垂直切換到英朗、威朗、昂科拉等產(chǎn)品身上，結(jié)果銷量不斷下滑，現(xiàn)在開(kāi)始將英朗等產(chǎn)品切回到四缸發(fā)動(dòng)機(jī)；馬自達(dá)堅(jiān)持自我，路子越走越窄，兩家在華合資公司面臨危機(jī)，會(huì)不會(huì)改變呢？我們把答案交給時(shí)間。