四月疫情漸消，萬物蓬勃生長，正是欣賞春光的好時候，部分一汽馬自達經(jīng)銷商卻愁眉緊鎖。年前積壓的庫存因為疫情影響尚未完全消化干凈，馬自達總部又釋放出不再推出新車的消息，這讓他們對前途感到迷茫。

一位長期經(jīng)營一汽馬自達品牌的經(jīng)銷商，本身面臨著極大的經(jīng)營壓力，曾寄希望于有新車上市能夠改善經(jīng)營狀況，如今卻感到非常失望，正考慮要不要退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡。他告訴媒體，“我看不到它的（一汽馬自達）未來，大多數(shù)一汽馬自達經(jīng)銷商跟我一樣悲觀。”

一汽馬自達經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，正是馬自達品牌在華現(xiàn)狀的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，自2017年達到高峰之后，馬自達的在華銷量已經(jīng)連續(xù)兩年同比下滑超過10%，市場規(guī)模也由2017年的31.86萬輛跌落到2019年的22.78萬輛。

2023年之前將不再推出全新車型 一馬“受傷”更大

今年2月份，剛剛迎來成立100周年里程碑時刻的馬自達，突然釋放出一則令人震驚的消息。據(jù)日本經(jīng)濟新聞透露，為了專心研發(fā)大型車平臺以及直列六缸汽油/柴油發(fā)動機，馬自達決定進入產(chǎn)品投放停滯期，2023年之前將不再推出全新車型，只會推出一些年度款以及小改款車型。

目前，全球汽車市場正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，世界主流品牌均在積極打造全新車型以搶奪市場。這個時候，馬自達突然決定未來近三年時間不再推出全新車型，頗有點“為技術(shù)狂”的味道，既讓人肅然起敬，又讓人對其在華發(fā)展充滿擔憂。

當下，馬自達在華有兩家合資公司，一個是長安馬自達，集生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售于一體；另一個是一汽馬自達汽車銷售有限公司，主要負責銷售及服務。兩家在華合資公司，算上進口車型在內(nèi)，目前只有8款在售車型，其中還包括新老款馬自達3昂科塞拉。作為對比，豐田和本田在華銷售車型均超過20款，并且還在努力踐行“雙車戰(zhàn)略”去進一步提升市場競爭力。

從2020年的規(guī)劃來看，馬自達在華共計劃上市三款新車型，分別是：改款的馬自達3昂克賽拉、全新馬自達CX-30以及專屬中國市場的純電動車型。這其中，改款的馬自達3昂克賽拉和全新馬自達CX-30肯定屬于長安馬自達；專屬中國市場的純電動車型，據(jù)馬自達CEO Akira Marumoto透露，是與長安汽車共同開發(fā)的，這基本確定該車將由長安馬自達生產(chǎn)和銷售。

這意味，如果馬自達真的進入產(chǎn)品投放停滯期，長安馬自達可能會增加兩款全新的車型，即全新馬自達CX-30和專屬中國市場的純電動車型；一汽馬自達則基本延續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品陣容。如此，一汽馬自達經(jīng)銷商面臨的局面是，未來兩到三年只能靠阿特茲和CX-4的改款車型度日，產(chǎn)品陣容依舊單薄且不足。

“偏執(zhí)狂”馬自達，一念天堂一念地獄

因此，馬自達最近十年起起伏伏，在華銷量不升反降。

2010年，全國乘用車市場銷量約為1376萬輛，馬自達在華銷量為23.97萬輛，市場占有率約為1.74%；2019年，全國乘用車市場銷量為2144萬輛，馬自達在華銷量為22.78萬輛，市場占有率約為1.06%。十年時光，全國乘用車市場銷量同比大增55.8%，馬自達在華銷量卻同比下降4.96%，市場占有率更是同比下降39.08%。

作為對比，同為日本品牌的豐田和本田，2010年在華銷量分別為84.6萬輛和64.7萬輛，2019年在華銷量分別為162.1萬輛和155.4萬輛。十年時光，這兩家日本品牌均實現(xiàn)了市場規(guī)模的翻番，襯托出馬自達在銷量增長上的乏力。

在車市下行和新冠疫情“雙重包夾”的當下，馬自達也無法獨善其身。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，馬自達在華銷量為12,958輛，同比下滑達到28.3%，下滑幅度低于大勢，但量級已經(jīng)不如之前馬自達3昂克賽拉一款車的銷量高；今年第一季度，在華累計銷量為36,351輛，同比下滑達到30.7%，市場存在感進一步變?nèi)酢?/p>

作為一家堅持不懈、不斷挑戰(zhàn)自我的“越己”企業(yè)，馬自達有著常人難以理解的偏執(zhí)。比如，當全世界都轉(zhuǎn)向渦輪增壓發(fā)動機時，馬自達在堅持深挖自然吸氣發(fā)動機技術(shù)；當全世界都開始聚焦電動化時，馬自達還在堅持深挖自然吸氣發(fā)動機技術(shù)。

這種偏執(zhí)，在上個世紀曾帶給馬自達無限榮耀。當時轉(zhuǎn)子發(fā)動機技術(shù)非常困難，就連實力雄厚的德國品牌都選擇了放棄，馬自達卻不服輸，憑著自己對于技術(shù)的癡狂，硬是頂住了業(yè)界和研究學會對轉(zhuǎn)子發(fā)動機實用化的質(zhì)疑，將轉(zhuǎn)子發(fā)動機成功量產(chǎn)，贏得了世界的掌聲。另外，馬自達對于技術(shù)的偏執(zhí)，還為其樹立起特立獨行的品牌文化，吸引了一大批忠誠粉絲。

事物往往具有兩面性，馬自達這種“越己”式的偏執(zhí)，可以使其掌握世界上最優(yōu)秀的自然吸氣發(fā)動機技術(shù)，也可以使其變得“不近人情”。在中國市場，馬自達像一頭扎進書堆里的學霸，潛心研究發(fā)動機、車身設計、底盤調(diào)教等造車核心技術(shù)，執(zhí)著于打造極致的“人馬一體”駕乘體驗，但卻忽視了消費者很在意的實用性和性價比，成為“忠粉”進一步擴大的阻礙。

從產(chǎn)品來看，不管是馬自達3昂克賽拉，還是阿特茲，都是外觀動人、操控出眾，但卻忽視了主流消費者更為在乎的空間實用性。由于馬自達所執(zhí)著的“魂動”設計更加注重駕駛愉悅感，馬自達3昂克賽拉和阿特茲的車身設計均是更加接近跑車，壓縮了駕乘人員的乘坐空間，這使得用戶無法享受到同級別車型所應擁有的空間，整體實用性有所下降。

從營銷來看，馬自達堅持“價值營銷”戰(zhàn)略，主張通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務來贏取競爭優(yōu)勢。這種不向價格妥協(xié)的打法，在市場形勢良好的情況下，或許能夠取得不錯效果，但在車市進入寒冬的背景下，很難逆供求關(guān)系而取勝。然而，馬自達并不考慮這些，即使品牌力更強的大眾、豐田都在搞終端優(yōu)惠，這同樣有可能喪失一部分“搖擺型”消費者。

馬自達同時支撐兩家合資公司已現(xiàn)疲態(tài)

作為一個堅持自我的“執(zhí)拗”品牌，馬自達本身市場規(guī)模不大，再加上產(chǎn)品線比較單薄，如今兩家在華合資公司均已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)：長安馬自達遭遇年銷量三連跌，2019年累計銷量已不足14萬輛；一汽馬自達遭遇年銷量兩連跌，2019年累計銷量剛過9萬輛，正面臨著經(jīng)銷商“退網(wǎng)”的壓力。

實際上，從最近十年的銷量數(shù)據(jù)來看，馬自達并不具備同時支撐兩家在華合資公司發(fā)展的能力。由于資源有限，馬自達的兩家在華合資公司，總是缺少足夠的產(chǎn)品，兩者的銷量也是此消彼長，同時高光的時刻極為罕見。

比如在2010年到2013年，一汽馬自達的年銷量均維持在11萬輛以上，表現(xiàn)頗為高光，同時期的長安馬自達銷量卻連年下跌，年銷量曾滑落到只有6.5萬輛；2014年到2016年，長安馬自達的銷量連續(xù)增長，年銷量一度接近20萬輛，一汽馬自達卻不斷下跌，年銷量多次掉到不足10萬輛。

馬自達合并在華銷售網(wǎng)絡的天然困難

馬自達在華產(chǎn)品數(shù)量少，難以支撐兩家合資公司同時發(fā)展，為什么不合并在華銷售網(wǎng)絡？這確實是馬自達解決當前困境的一個辦法，但誰該合并誰，如何平衡利益，卻是一個天然難題。

如果放到十年之前，一汽馬自達風頭正盛，長安馬自達尚且依附在長安福特之下，由前者合并后者，顯然是不錯的主意。但在那個時候，馬自達其實并不想做小眾品牌，所以在長安福特馬自達拆分之后，馬自達成立了集生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售于一體的長安馬自達，而不是尋求銷售網(wǎng)絡的合并。

長安馬自達汽車有限公司股比構(gòu)成

放到今日，長安馬自達的體量更大一些，并且馬自達還擁有50：50的同等話語權(quán)，由長安馬自達合并一汽馬自達的銷售網(wǎng)絡，顯然更加符合馬自達的利益。但一汽方面卻不可能這樣放棄，在一汽馬自達的合資中，馬自達、中國一汽、一汽轎車擁有的股份分別是40%、4%和56%，一汽方面的總股份在60%，擁有更多的利潤分成以及更多的話語權(quán)。

一汽馬自達汽車銷售有限公司股比構(gòu)成

眾所周知，長久以來，一汽轎車都比較倚重一汽馬自達的利潤。近些年來，一汽馬自達的利潤雖然在下降，但終究還是正的，能夠繼續(xù)給一汽轎車貢獻收益。倘若將馬自達的銷售網(wǎng)絡拱手讓給長安馬自達，一汽轎車有望獲得一次性的巨額補償，但卻會損失馬自達品牌所帶來的長遠利益，這顯然不符合其初衷。

實際上，馬自達本身也知道合并銷售網(wǎng)絡的困難有多大，所以在多個公開場合接受采訪時，馬自達汽車株式會社常務執(zhí)行董事、馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司董事長渡部宣彥都堅決地表示，“一汽馬自達和長安馬自達兩個渠道不會合并，目前馬自達也沒有這方面的考慮。”

馬自達會不會向中國市場做出妥協(xié)？

車市寒冬之下，合并在華銷售網(wǎng)絡的路子已經(jīng)走不通，馬自達依然要扛著兩家合資公司往前走，該如何去謀求發(fā)展？很顯然，在這個節(jié)骨眼上一味地堅持“本我”已經(jīng)行不通，馬自達應該拿出一些改變來取悅消費者。

如果大量引進全新車型，是一個不錯的辦法，但卻有兩大難處：一方面，馬自達已經(jīng)決定2023年之前將不再推出全新車型，不太可能為中國市場研發(fā)全新車型，只能在現(xiàn)有車型的基礎上改進或者導入一些海外車型；另一方面，一汽馬自達這邊簽訂的技術(shù)合約已經(jīng)到期，導入新車型需要重新談判，非常耗時耗力。

那么，在“價值營銷”戰(zhàn)略上做一些松動呢？馬自達中國高層多次強調(diào)“不以銷量論英雄”，不會改變既定的戰(zhàn)略，這似乎也否定了向價格妥協(xié)的可能性。但市場殘酷，講究“物競天擇，適者生存”，馬自達如果想要“活下去”，又必須做出一些改變，似乎也有妥協(xié)的可能性。

長安福特鼎盛之時，產(chǎn)品更新緩慢，服務態(tài)度一般，最終銷量跌落谷底，現(xiàn)在加速產(chǎn)品更新，全力取悅消費者；上汽通用看好三缸發(fā)動機的未來，直接垂直切換到英朗、威朗、昂科拉等產(chǎn)品身上，結(jié)果銷量不斷下滑，現(xiàn)在開始將英朗等產(chǎn)品切回到四缸發(fā)動機；馬自達堅持自我，路子越走越窄，兩家在華合資公司面臨危機，會不會改變呢？我們把答案交給時間。