中國(guó)汽車新聞網(wǎng)10月23日訊 如果評(píng)選近些年最成功的電影投資人的話，長(zhǎng)城汽車可以打敗90%的專業(yè)從業(yè)人員。去年贊助的十一檔電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》狂攬28億票房之后，今年《我和我的家鄉(xiāng)》又25億橫掃十一檔。從2104年《敢死隊(duì)3》中青澀的植入到現(xiàn)在每年一部國(guó)慶檔期大片，這幾年長(zhǎng)城汽車迅速的由一個(gè)“新手”，成長(zhǎng)成了現(xiàn)在獨(dú)具慧眼的“老司機(jī)”。

要知道，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的電影投資人，年平均的回報(bào)率不過10%-20%，如果按照長(zhǎng)城汽車這個(gè)選電影的能力來看，可以考慮成立一個(gè)電影投資公司，做電影制片利潤(rùn)率肯定能成為電影行業(yè)新貴。

01

要么加入高端行列要么被吃掉

長(zhǎng)城汽車這幾次贊助電影的成功大手筆，還是歸納與長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變。放在幾年前長(zhǎng)城汽車還是一個(gè)專注于“技術(shù)過度投入”，相對(duì)比較“羞澀”的車企，幾乎看不到營(yíng)銷的痕跡。當(dāng)然幾年前長(zhǎng)城汽車的情況也代表了不少自主品牌那個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。合資品牌對(duì)中高端市場(chǎng)有著幾乎壟斷的態(tài)勢(shì)，所以自主品牌都在研究一個(gè)事情，就是如何讓更多人買的起，以及“性價(jià)比”。品牌溢價(jià)率對(duì)于那個(gè)時(shí)代的自主品牌十分奢侈。

“趕英超美”還得靠硬實(shí)力，當(dāng)年一頭扎進(jìn)技術(shù)研發(fā)里不出來的長(zhǎng)城汽車，終于在2011年推出了改變自主品牌汽車格局，乃至于中國(guó)汽車市場(chǎng)格局的一款產(chǎn)品哈弗H6，自此長(zhǎng)城汽車收獲了從未有過的關(guān)注度和流量。也一舉把長(zhǎng)城汽車推到了百萬級(jí)別的銷量和自主品牌絕對(duì)第一梯隊(duì)的位置。

自主品牌也從2011年開始了一波靠著SUV車型和耐用便宜對(duì)市場(chǎng)的大擴(kuò)張，自主品牌的占有率也在逐步提高。但是近些年對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)和長(zhǎng)城汽車來說，都面臨著新的挑戰(zhàn)，尤其是疫情的出現(xiàn)，讓這種新格局更快的到來了。首當(dāng)其沖的就是中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，品牌力已經(jīng)不單單代表了溢價(jià)率了。它還從某種意義上代表了抗壓能力。

今年自主品牌市場(chǎng)占有率跌回十年前。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月，豪華車零售同比增長(zhǎng)約33%，環(huán)比增長(zhǎng)約5%，市場(chǎng)份額保持約15%的歷史高位；主流合資品牌零售同比增長(zhǎng)約7%，環(huán)比增長(zhǎng)約12%。自主品牌零售同比增長(zhǎng)約1%，環(huán)比增長(zhǎng)約16%，市場(chǎng)份額為34.9%，較同期份額下降1.7。自主品牌市場(chǎng)占有率也在6月之后創(chuàng)下了十年最低。

汽車這類大件商品，很難簡(jiǎn)單的用口紅效應(yīng)去解釋。但有一個(gè)數(shù)據(jù)是非?？尚徘夷芙忉屇壳斑@種情況的：歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的豪華品牌市場(chǎng)占有率一般在20%左右，中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)過了二十幾年的蠻荒沖刺之后，在存量時(shí)代豪華品牌的市場(chǎng)份額正在向20%靠攏。

所以擺在中國(guó)龍頭車企面前的兩條路，要不然成為未來那20%的一部分，要不然等著被那20%收割。所以轟轟烈烈的自主品牌高端化，指的不止是悶頭產(chǎn)品過渡研發(fā)，還有讓品牌有故事，更豪華。那么這時(shí)候就必須要拿出營(yíng)銷來了。

02

電影營(yíng)銷是新考驗(yàn)下的破題

其實(shí)營(yíng)銷對(duì)于汽車品牌，說穿了就是進(jìn)行品牌的性格塑造，也是塑造所謂“車設(shè)”。而這種塑造，電影或者電視劇有情節(jié)的植入，把品牌和角色I(xiàn)P進(jìn)行捆綁，就是最有效的。這種成功案例數(shù)不勝數(shù)，比如路虎2009年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，成為了《蝸居》中成功男人張嘉譯的座駕，一舉奠定了其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌調(diào)性，在豪華車市場(chǎng)也是勢(shì)如破竹。

長(zhǎng)城汽車這次把每個(gè)車型在電影中交代的也非常到位。在《我和我的家鄉(xiāng)》里《最后一課》中，范偉演的老范深沉而有擔(dān)當(dāng)。哈弗H6帶著身患阿爾茨海默病的老教師老范歸鄉(xiāng)圓夢(mèng)，而這和哈弗H6這個(gè)銷冠車型的熱賣點(diǎn)也非常契合，就是帶領(lǐng)每個(gè)普通人，奔赴向更美好的生活。

WEY品牌的定位更高端，也更加精英，所以《回鄉(xiāng)之路》中，它成為了當(dāng)紅主播閆飛燕的座駕。閆妮飾演的閆飛燕這個(gè)角色所處的階層，也是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代塑造出的新貴階層。這也是目前WEY所處的位置，在時(shí)代的推動(dòng)和自己的努力下，要立足于高端市場(chǎng)。為家鄉(xiāng)治理荒沙這個(gè)最后的落腳點(diǎn)，也代表著這個(gè)新貴階層并不是暴發(fā)戶，而是“能力越大，責(zé)任也越大”。

在《北京好人》中，歐拉是張北京的夢(mèng)想之車，這臺(tái)車也是推動(dòng)電影情節(jié)溫馨有趣發(fā)展的關(guān)鍵角色。而這也和歐拉的定位是一樣的，清潔能源是人類的夢(mèng)想，也代表著未來人類的發(fā)展方向和目標(biāo)。甚至代表著人類發(fā)展方向的歐拉，還可能會(huì)在未來成為無人駕駛之車，取代掉出租車司機(jī)這個(gè)職業(yè)。但這就是時(shí)代在滾滾前行，人類也在不斷向前。歐拉所代表的新能源和無人駕駛，就是未來。

長(zhǎng)城汽車在《我和我的家鄉(xiāng)》這部電影里，把哈弗、WEY和歐拉三大品牌進(jìn)行了各自的定位和塑造，與每個(gè)主人公和故事寓意進(jìn)行了不錯(cuò)的契合。這也是加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知了解和印象。這個(gè)世界唯一不會(huì)變的，就是一直在變化中。在這樣的新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)下，長(zhǎng)城汽車的跨界營(yíng)銷是自主龍頭車企的深度思考，想要保住自主品牌的江山甚至更進(jìn)一步，就是要變的外向和開放。這是長(zhǎng)城汽車面對(duì)新考驗(yàn)的破題，也是所有自主品牌該去思考的破題法。