中國汽車新聞網(wǎng)11月24日訊 當(dāng)中國汽車市場正在由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，買方逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，這意味著“用戶”已經(jīng)成為各大車企最為重要的“戰(zhàn)略資源”。如何才能在白熱化的市場競爭當(dāng)中實(shí)現(xiàn)更多的用戶轉(zhuǎn)化，也是當(dāng)下品牌營銷的重要課題。

由于疫情導(dǎo)致幾大車展“扎堆”到了下半年，因此也造成了車企投入資源和精力的分散，今年“收官”的廣州車展在展出規(guī)模和新車數(shù)量上相較往年都有所下降。然而，在各參展品牌的發(fā)布會中，關(guān)于用戶運(yùn)營，特別是針對老用戶的營銷似乎成為了新的“主旋律”。

包括長城、吉利、捷途、上汽通用、長安馬自達(dá)、廣汽三菱、捷豹路虎等品牌在談及未來發(fā)展計劃時，幾乎都提到了一個關(guān)鍵詞——用戶共創(chuàng)。當(dāng)然，每家車企對此都有著自身獨(dú)特的看法與思考，但歸根結(jié)底，最終他們要實(shí)現(xiàn)的就是通過轉(zhuǎn)變營銷觀念與模式，讓品牌和產(chǎn)品深度觸達(dá)用戶并占領(lǐng)用戶心智。

老用戶或?qū)⑶藙有略鲩L點(diǎn)

過去幾年中，在汽車市場拓荒式增長的紅利下，不少品牌都容易忽略一個問題：一味注重新用戶，而冷落了那些原有的老用戶。這樣做的弊端就是當(dāng)如今首購需求進(jìn)入平穩(wěn)期，增換購需求逐漸釋放以后，老用戶的流失造成自身增速出現(xiàn)脫節(jié)。

因此，無論是站在品牌打造，還是業(yè)績穩(wěn)定增長的角度，老用戶都是企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注的核心資產(chǎn)，也是營銷活動的重中之重。只有在不斷開發(fā)新用戶的同時，維護(hù)好原有老用戶，才能讓品牌發(fā)展的越來越好。

那么如何針對老用戶做營銷？從目前的市場趨勢來看，大多數(shù)品牌都面向老用戶進(jìn)行了數(shù)字化升級，將品牌業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張，從單一業(yè)務(wù)拓展到多元化業(yè)務(wù)，為用戶提供更多服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長。

就比如在本屆廣州車展上，長安馬自達(dá)發(fā)布了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃，依托三大平臺，圍繞粉絲、用戶開展“智享購車”、“舒享用車”、“專享管車”、“價值傳遞”、“價值共享”、“合伙人計劃”、“產(chǎn)品共創(chuàng)”7大行動，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和用戶粉絲的互動與連接。

上汽通用別克和雪佛蘭兩大品牌同樣通過線上平臺+線下渠道，打通了與產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)、買賣、售后等業(yè)務(wù)，并推出多項(xiàng)車主特權(quán)，增進(jìn)了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系，提升了用戶對品牌的忠誠度和黏性。

而像捷途、廣汽三菱等品牌同樣有著類似的思路，仍是在產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)上，通過不同的場景及IP化的溝通方式，讓老用戶切身感受到品牌的文化與溫度。

從喜歡單品到喜歡整個品牌

不難發(fā)現(xiàn)，維護(hù)老用戶的核心，還是要讓他們從喜歡某個單品，到喜歡上整個品牌。正所謂“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，其實(shí)用戶運(yùn)營的目的也是希望實(shí)現(xiàn)這種裂變效應(yīng)，以老用戶拉動新用戶的口碑增長。

當(dāng)然，產(chǎn)品不同、市場不同、每個品牌的“玩法”也不盡相同。不過，這當(dāng)中的一個前提就是要給用戶留下好的第一印象。我們知道現(xiàn)在的消費(fèi)者是千人千面，在這樣的基礎(chǔ)上，標(biāo)簽就顯得尤為重要。

就拿長城汽車來說，基于其基盤用戶對車輛的熟悉度更高的特點(diǎn)上，以更個性化的命名方式，拉近了與用戶的距離，使得“長城炮”、“哈弗大狗”、歐拉“貓系家族”、“坦克300 ”等新品一經(jīng)亮相就自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)。

在本屆廣州車展上，長城汽車也是將旗下品牌全部打通，打造出了一個共創(chuàng)、共建、共享的用戶生態(tài)圈，不僅更有利于品牌突破流量瓶頸，更可以實(shí)現(xiàn)各品牌的二次傳播，提升整體的品牌效益。

毫無疑問，在汽車營銷的下半場，誰掌握了新的營銷理念和方式，誰就能在競爭當(dāng)中占取先機(jī)。特別是在用戶運(yùn)營的新趨勢、新常態(tài)下，這些與品牌形成高度共識的老用戶，無疑將成為品牌最好的代言人。