近幾天，特斯拉可謂好消息不斷。首先是特斯拉全年銷售499550輛，基本完成了50萬輛的年銷目標(biāo)。雖然中國市場半路殺出個(gè)宏光MINI，但特斯拉Model 3成為新能源車型年度銷冠已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝?。另一件事則是隨著特斯拉股價(jià)飆升，埃隆·馬斯克的身價(jià)凈值已升至1900億美元，成為了新的全球首富，與筆者的資產(chǎn)只差一個(gè)“億”了。

與幾十萬的銷量比起來，2020年特斯拉發(fā)生的十?dāng)?shù)起失速、失控事件似乎就顯得微不足道了，至少特斯拉是這樣認(rèn)為。有意思的是，特斯拉回應(yīng)這些事故的中心思想都很明確：“一、我的車沒有問題；二、要么是你操作不當(dāng)；三、要么是你不會(huì)開車。”為此，特斯拉還遭到過官媒點(diǎn)名批評(píng)。

甭管你約談、召回還是官媒點(diǎn)名，沒用！特斯拉照樣越賣越好，甚至悄悄上線個(gè)Model Y都能把官網(wǎng)擠爆來。我們不禁好奇，特斯拉憑什么？

賣得不便宜，但大家都覺得便宜

原來賣30多萬的車，現(xiàn)在賣25萬，便不便宜？原來賣40多萬的車，現(xiàn)在賣34萬，便不便宜？那是相當(dāng)?shù)谋阋税?，趕緊買！能上綠牌，免購置稅，一下省了十幾萬，劃不劃算？那不要太劃算了，趕緊下單！唉~等一下，小鵬P7和比亞迪漢，跟Model 3差不多價(jià)格，還比TA高一個(gè)級(jí)別，你咋覺得貴了呢？其實(shí)大家都覺得特斯拉便宜并不是因?yàn)槠漕l繁降價(jià)，而是相比其他新能源車企，特斯拉的高價(jià)值品牌形象營造得更成功。

2008，特斯拉第一批Roadster開始交付。這款車之前的定價(jià)為10萬美元，但由于成本控制的原因，實(shí)際成本只能控制在12萬美元，和既定的7萬美元成本相差較大，所以馬斯克將其售價(jià)提高至11萬美元。雖然此舉惹來一些非議，而且Roadster仍然是賣一輛虧一輛，但是“特斯拉的車很貴”這個(gè)印象已經(jīng)悄悄影響了眾多消費(fèi)者。隨后特斯拉推出了Model S/X進(jìn)一步鞏固其品牌高端形象，所以30萬價(jià)位的Model 3推出時(shí)，大家都覺得撿了便宜了。

頻繁降價(jià)其實(shí)是會(huì)傷害品牌價(jià)值的，不少豪華品牌就深陷在降價(jià)的泥沼中，但特斯拉降價(jià)降得很有學(xué)問。從馬斯克入主特斯拉開始，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)詞就是“成本”，據(jù)說創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德的離開，就是因?yàn)樗诔杀究刂品矫鏇]有讓馬斯克滿意。特斯拉旗下車型的每一次調(diào)價(jià)，也基本會(huì)關(guān)聯(lián)到成本。長此以往，消費(fèi)者就會(huì)覺得“特斯拉技術(shù)很厲害，不斷在降成本”、“成本減了就降價(jià)，特斯拉真厚道”。所以，同樣是降價(jià)促銷，特斯拉只會(huì)傷害老車主的利益，對(duì)于品牌價(jià)值的影響其實(shí)不大，難怪會(huì)有這么多人大呼“真香”了。

馬斯克還是位營銷高手

如果是按照付出來拿工資的話，那么特斯拉營銷部門80%以上的工資得交給埃隆·馬斯克。早在特斯拉成立初期，他們就把馬斯克包裝成一個(gè)公眾人物去傳播特斯拉的價(jià)值，因?yàn)轳R斯克本身在科技、航天等多個(gè)領(lǐng)域有涉獵，也比較符合特斯拉的高科技形象。據(jù)說2008年上映的《鋼鐵俠》，劇中主角就是以馬斯克為原型來創(chuàng)作的。后來在2010年的《鋼鐵俠2》中，馬斯克更是直接在電影中露臉了。所以特斯拉的“高科技”形象，少不了“硅谷鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的功勞。

雖然特斯拉沒有像傳統(tǒng)車企那樣鋪天蓋地的宣傳，但其營銷都異常精準(zhǔn)。比如特斯拉第一款車剛推出時(shí)，因?yàn)镽oadster定位較為高端，所以彼時(shí)特斯拉請(qǐng)了大量的名人、政客、影星、企業(yè)家作為自己的第一批客戶，并通過他們?cè)谏缃幻襟w上引發(fā)討論。在Model S/X推出時(shí)特斯拉也是采用了類似的套路，國內(nèi)不少科技大佬選擇轉(zhuǎn)行做造車新勢力，或多或少都有受特斯拉影響。特斯拉并非不打廣告，而是只針對(duì)目標(biāo)用戶做有價(jià)值的推廣。

Model 3跟之前的產(chǎn)品有點(diǎn)不一樣，這是款走量的車型，所以特斯拉的營銷方式也不一樣。2020年，特斯拉在騰訊手游《和平精英》中推出了一款特斯拉載具皮膚。游戲中原本的載具在接近敵人時(shí)會(huì)有明顯的引擎聲，而且開一會(huì)就需要找物資補(bǔ)充能源，有了特斯拉皮膚則不一樣，不僅聲音小，還有專屬的特斯拉超充站。通過與熱門手游的這次合作，特斯拉一下將其產(chǎn)品的靜謐性和便捷性宣傳到位了，而且這款游戲的玩家大部分在20歲左右。我們可以預(yù)見，兩三年后，這批人開始步入社會(huì)，而價(jià)格已經(jīng)降到20萬以內(nèi)的Model 3，很可能成為他們的第一輛車。

寫在最后：拿國產(chǎn)Model 3與其競品去對(duì)比的話，其實(shí)并沒有什么明顯優(yōu)勢，甚至其內(nèi)飾已經(jīng)被大家吐槽了4年。但是得益于經(jīng)營十多年的定價(jià)策略和精準(zhǔn)營銷帶來的品牌認(rèn)可度，筆者認(rèn)為特斯拉仍將在很長一段時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先新能源汽車行業(yè)。

如果特斯拉將車型的價(jià)格進(jìn)一步下放，而目標(biāo)消費(fèi)群體比較注重的“安全、可靠”并沒能進(jìn)一步改善時(shí)，或?qū)⒂瓉硖厮估l(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。