今年5月，上汽集團(tuán)和奧迪汽車(chē)正式簽訂合作協(xié)議，Advanced Digitized Platform智能數(shù)字平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)正式啟動(dòng)，雙方將共同為上汽奧迪開(kāi)發(fā)多款豪華智能電動(dòng)新車(chē)。

最近，有消息傳出，該合作項(xiàng)目生產(chǎn)的電動(dòng)車(chē)型將采用“Audi”標(biāo)識(shí)，而不是全球通用的“四環(huán)標(biāo)”。

新項(xiàng)目為何用“Audi”標(biāo)識(shí)？

在合作協(xié)議簽訂當(dāng)天，就有疑惑的聲音表示，“南北奧迪”資源如何分配，孰輕孰重？

奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明直言，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)發(fā)生在內(nèi)部，會(huì)做到產(chǎn)品差異化細(xì)分。如果要有競(jìng)爭(zhēng)，我們希望是聯(lián)合奧迪一汽一起針對(duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)。

上汽大眾總經(jīng)理賈健旭也表示，“全新平臺(tái)是以軟件為特征的數(shù)字化平臺(tái)，會(huì)與奧迪在長(zhǎng)春全球化PPE平臺(tái)有所區(qū)隔，基于該平臺(tái)打造的產(chǎn)品未來(lái)也不會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”

分析認(rèn)為，上汽奧迪新項(xiàng)目“開(kāi)新號(hào)”的原因，是在借鑒“中國(guó)化”純電動(dòng)汽車(chē)之后的戰(zhàn)略之舉，讓其在國(guó)內(nèi)的全新一代高端智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型“另起爐灶”，即可享受原奧迪品牌的外溢價(jià)值，又可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)于德國(guó)奧迪品牌之外；既解決了南北奧迪合作方之間一直難以解決的渠道問(wèn)題，又可以名正言順地建立全新體系。

回顧奧迪的發(fā)展歷程，1909年，奧迪公司正式成立，幾十年間，奧迪logo幾經(jīng)變換。直到1968年，奧迪才正式采用我們熟知的全新的“四環(huán)標(biāo)”。但從1968年至今，仍有部分車(chē)型會(huì)在車(chē)側(cè)懸掛“Audi”標(biāo)志。

不過(guò)，奧迪正是選用“四環(huán)標(biāo)”后，品牌才迎來(lái)了更高速的發(fā)展，現(xiàn)在人們也更為熟悉“四環(huán)標(biāo)”logo。奧迪如果放棄“四環(huán)標(biāo)”，人們還能認(rèn)可奧迪的產(chǎn)品嗎？特別是新logo還是用在電動(dòng)車(chē)型上，目前奧迪在新能源汽車(chē)領(lǐng)域進(jìn)展不算順利。2023年，奧迪全球純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為17.8萬(wàn)輛。

而且，上汽奧迪的銷(xiāo)量表現(xiàn)也始終平平。2021年9月，上汽奧迪A7L開(kāi)啟預(yù)售，2022年1月開(kāi)始交付。此后，上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6陸續(xù)上市。2022年全年，上汽奧迪A7L的銷(xiāo)量?jī)H在幾百輛左右徘徊。

2023年，上汽奧迪銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)377.8%。其中，奧迪A7L銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛。今年前4月，上汽奧迪銷(xiāo)量突破1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)177.5%，其中A7L同比增幅達(dá)到282.7%。但即便如此，同一汽-大眾奧迪相比，上汽奧迪3萬(wàn)左右的年銷(xiāo)量還有很大增長(zhǎng)空間。由此也說(shuō)明，上汽奧迪的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品實(shí)力同樣有待提升。

原本，上汽奧迪還是“根正苗紅”的德系豪華品牌，新項(xiàng)目產(chǎn)品不掛“四環(huán)標(biāo)”了，雖然會(huì)與奧迪一汽新能源車(chē)型有更明顯的區(qū)分，但消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)賬嗎？會(huì)不會(huì)繼續(xù)認(rèn)可這還是原汁原味的德系品質(zhì)、豪車(chē)奧迪？上汽奧迪還能否繼續(xù)享受品牌溢價(jià)？

以往更換logo的車(chē)企不在少數(shù)，比如紅旗就在2018年將使用54年之久的葵花標(biāo)換成了“振興之門(mén)”的車(chē)標(biāo)，之后銷(xiāo)量一路高升。當(dāng)然，換logo肯定不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的直接因素。一個(gè)品牌能否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，憑借的還是技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品實(shí)力。至于上汽奧迪新項(xiàng)目的電動(dòng)車(chē)能否獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

“南北奧迪”誰(shuí)更受重視？

在中國(guó)汽車(chē)品牌電動(dòng)化的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)下，無(wú)論合資品牌還是豪華品牌，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，都面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。奧迪全球CEO高德諾(Gernot Döllner)表示，中國(guó)市場(chǎng)始終是我們最重要的市場(chǎng)之一，也是落實(shí)奧迪未來(lái)計(jì)劃(Audi Agenda)’的核心行動(dòng)領(lǐng)域。

目前來(lái)看，上汽和奧迪在高端電動(dòng)市場(chǎng)的道路走的都不算平坦，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到各自在燃油車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比。對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，也并不缺少高端電動(dòng)車(chē)型。所以，上汽奧迪新項(xiàng)目雖然背靠?jī)深w大樹(shù)，但前景具體如何還很難說(shuō)。

而且，對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)，更直接的對(duì)手不是別人，而是奧迪一汽。奧迪中國(guó)早就明確表示，下一關(guān)鍵里程碑是本土化生產(chǎn)PPE車(chē)型。奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司將于今年底投產(chǎn)，新工廠年產(chǎn)能為15萬(wàn)輛。首批投產(chǎn)的是基于PPE平臺(tái)、本土化的奧迪Q6 e-tron和A6 e-tron系列車(chē)型。

根據(jù)已知信息，PPE平臺(tái)由奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合開(kāi)發(fā)，賦予了相關(guān)車(chē)型硬核的產(chǎn)品實(shí)力。奧迪表示，這些基于PPE平臺(tái)的智能電動(dòng)車(chē)型將為中國(guó)用戶(hù)量身定制，具有更為豐富的本地化配置、功能和技術(shù)。

奧迪Q6L e-tron是PPE電動(dòng)平臺(tái)首款車(chē)型，也是奧迪一汽的首款車(chē)型，首批產(chǎn)品預(yù)計(jì)于2025年交付客戶(hù)。奧迪品牌希望將Q6L e-tron打造為更加本土化的車(chē)型。高德諾表示：“無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是數(shù)字化內(nèi)飾，奧迪Q6L e-tron比以往全球版本車(chē)型更具本土化特色。

據(jù)了解，Q6L e-tron擁有100kWh大容量電池和第二代800v快充技術(shù)，有效減輕消費(fèi)者的補(bǔ)能焦慮；且搭載高度成熟的高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)，如高級(jí)自適應(yīng)駕駛輔助和高級(jí)泊車(chē)輔助等，這一系列駕駛輔助功能專(zhuān)屬于中國(guó)市場(chǎng)。

今年北京車(chē)展期間，奧迪Q6L e-tron全球首發(fā)，奧迪SQ6 e-tron和奧迪Q5 e-tron Rs套件競(jìng)速版迎來(lái)中國(guó)首秀。在品牌新聞發(fā)布會(huì)上，奧迪攜手兩大本土合作伙伴中國(guó)一汽和上汽集團(tuán)以覆蓋三大純電動(dòng)平臺(tái)MEB、PPE和J1的車(chē)型陣容亮相，再次彰顯其推動(dòng)在華電動(dòng)化發(fā)展的堅(jiān)定承諾。

綜合來(lái)看，奧迪在中國(guó)“南北奧迪”格局已經(jīng)注定，且都在加快新能源進(jìn)程。目前，“北奧迪”作為“長(zhǎng)子”已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。雖說(shuō)官方表示“南北奧迪”不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)局面，但在相同的內(nèi)核下，產(chǎn)品上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)恐怕難以避免。上汽奧迪改用“Audi”標(biāo)識(shí)，或許能降低“南北奧迪”的競(jìng)爭(zhēng)局面，也或許會(huì)變得更加“悄無(wú)聲息”。

BBA電動(dòng)化“開(kāi)新號(hào)”效果不佳

面對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)，BBA其實(shí)都有“開(kāi)新號(hào)”的經(jīng)歷。比如奔馳和比亞迪合作騰勢(shì)，寶馬和長(zhǎng)城合作光束，只是市場(chǎng)反饋都不好。

騰勢(shì)早在2010年就正式成立，比蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力早了好幾年，所以從成立時(shí)間上來(lái)說(shuō)，騰勢(shì)絕對(duì)是占據(jù)了先機(jī)。

只是，從之后發(fā)展的態(tài)勢(shì)上看，騰勢(shì)卻起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。2014年，騰勢(shì)陸續(xù)發(fā)布騰勢(shì)300、400、500等幾款車(chē)型。然而銷(xiāo)量不甚理想，這些車(chē)型也陸續(xù)停產(chǎn)。究其原因，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于電動(dòng)車(chē)的認(rèn)可度并不算高，消費(fèi)者很難花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)。

在隨后幾年中，騰勢(shì)幾乎“隱身”，其奔馳“血統(tǒng)”，豪華“基因”，都沒(méi)有被外界熟知。當(dāng)眾多新能源品牌崛起時(shí)，騰勢(shì)就更沒(méi)有存在感了。

2022年，騰勢(shì)憑借一款豪華MPV騰勢(shì)D9重新站住腳跟，預(yù)售開(kāi)啟后的第三個(gè)月內(nèi)，騰勢(shì)D9的訂單數(shù)高達(dá)3萬(wàn)臺(tái)。目前，騰勢(shì)一個(gè)月的銷(xiāo)量也基本能夠破萬(wàn)。

但此時(shí)，奔馳已經(jīng)放棄了騰勢(shì)40%的股權(quán)，使得雙方股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整為奔馳1比亞迪9，騰勢(shì)品牌實(shí)際上已納入比亞迪掌控。騰勢(shì)的輝煌已與奔馳沒(méi)有多大關(guān)系了。

光束汽車(chē)的發(fā)展更為緩慢。2018年7月，寶馬和長(zhǎng)城就已簽署合作協(xié)議。時(shí)至今日已經(jīng)快過(guò)去6年，首款車(chē)型還未上市。外界時(shí)不時(shí)猜測(cè)該項(xiàng)目已擱淺，只是合作雙方始終否認(rèn)。根據(jù)最新規(guī)劃，寶馬宣布下一代MINI純電動(dòng)車(chē)型計(jì)劃在2024年正式推出，其與長(zhǎng)城汽車(chē)合作的光束汽車(chē)將成為其全球首產(chǎn)地以及主要出口基地。

從BBA電動(dòng)項(xiàng)目的合作來(lái)看，其實(shí)都不算順利。究其原因，首先，合作雙方都是有足夠?qū)嵙Φ能?chē)企，共同合作的優(yōu)勢(shì)自然是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源充沛。但也會(huì)面臨相互博弈的過(guò)程，比如話(huà)語(yǔ)權(quán)如何分配，團(tuán)隊(duì)如何合作，資金和技術(shù)支持又將如何配比，這些都需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

其次，從客觀因素來(lái)看，騰勢(shì)和光束成立時(shí)間都較早，選擇入局的時(shí)間不太合適。當(dāng)時(shí)的新能源市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)價(jià)格貴，技術(shù)不成熟，里程焦慮和安全隱患較為嚴(yán)重，所以消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)接受程度不高。

奧迪入局則似乎晚了一些，因?yàn)楝F(xiàn)在的新能源市場(chǎng)已經(jīng)被中國(guó)汽車(chē)品牌占據(jù)，而且中國(guó)汽車(chē)品牌在電動(dòng)車(chē)高端化方面也有明顯的成效，奧迪想要分一杯羹，也不是那么容易的事情?？偠灾?，奧迪想要在中國(guó)新能源市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)需求，才能將德系豪華繼續(xù)在中國(guó)電動(dòng)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大。