今年5月，捷豹路虎在財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布了一項(xiàng)重大決策：其與奇瑞合資的常熟工廠將在未來18個(gè)月內(nèi)逐步停產(chǎn)捷豹XEL、XFL、E-Pace，以及路虎攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行者等國(guó)產(chǎn)車型。這一決定標(biāo)志著捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的本土化生產(chǎn)時(shí)代即將落幕，取而代之的是基于奇瑞T1X平臺(tái)打造的全新電動(dòng)化品牌——Freelander（神行者）。

在外界看來，此次調(diào)整不僅是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的直接回應(yīng)，更是跨國(guó)車企在電動(dòng)化浪潮中尋求技術(shù)本土化與成本優(yōu)化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

價(jià)格戰(zhàn)難掩市場(chǎng)失守

捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略曾被視為其在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵舉措，但近年來國(guó)產(chǎn)車型的市場(chǎng)表現(xiàn)卻持續(xù)陷入低迷。2024財(cái)年，奇瑞捷豹路虎的銷量同比下滑34%，全年僅交付3.35萬輛新車，同時(shí)虧損額達(dá)到1400萬英鎊，折合人民幣約1.35億元。

進(jìn)入2025年，其面臨的困境并未緩解，第一季度庫存系數(shù)攀升至2.55，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，成為豪華品牌中庫存壓力最大的企業(yè)。

在價(jià)格策略上，捷豹路虎不得不采取大幅降價(jià)措施，但這卻進(jìn)一步損害了品牌價(jià)值。以捷豹XEL為例，這款中型豪華轎車的入門價(jià)格已跌破20萬元大關(guān)，與本田雅閣、豐田凱美瑞等普通品牌車型處于同一價(jià)格區(qū)間，然而銷量依舊未能得到提升。

路虎攬勝極光的終端售價(jià)更是從原先的40萬元區(qū)間大幅腰斬至20萬元左右，但月銷量仍僅維持在千輛左右的低位。這種價(jià)格戰(zhàn)的背后，反映出捷豹路虎品牌價(jià)值的持續(xù)下滑，消費(fèi)者中甚至流傳著“七折虎、六折豹”的調(diào)侃，這無疑是對(duì)其市場(chǎng)溢價(jià)能力的嚴(yán)重質(zhì)疑。

在產(chǎn)品層面，捷豹路虎也面臨著與市場(chǎng)脫節(jié)的困境。盡管其車身強(qiáng)度、內(nèi)飾用料和動(dòng)力性能等方面仍具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在智能化和電動(dòng)化這兩個(gè)當(dāng)前汽車市場(chǎng)的重要趨勢(shì)上，捷豹路虎卻明顯滯后。

例如，其國(guó)產(chǎn)車型普遍缺乏高階駕駛輔助功能，而新能源車型在其整體銷量中的占比也極低。相比之下，比亞迪、理想等本土品牌已經(jīng)憑借混動(dòng)和純電技術(shù)在30萬至50萬元的市場(chǎng)區(qū)間站穩(wěn)腳跟，這進(jìn)一步擠壓了捷豹路虎的生存空間。

戰(zhàn)略收縮聚焦高端與電動(dòng)化

國(guó)產(chǎn)車型的停產(chǎn)并不意味著捷豹路虎將全面退出中國(guó)市場(chǎng)，而是其重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。未來，該品牌將推行“雙線并行”的差異化戰(zhàn)略：一方面通過進(jìn)口車型鞏固高端市場(chǎng)地位，另一方面則以神行者品牌為先鋒，全力沖擊主流電動(dòng)化賽道。

在進(jìn)口高端車型領(lǐng)域，捷豹路虎展現(xiàn)出了穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管國(guó)產(chǎn)車型表現(xiàn)低迷，但其進(jìn)口高端產(chǎn)品線卻保持著強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性。2024年數(shù)據(jù)顯示，路虎攬勝在150萬元級(jí)豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)超過50%的份額，連續(xù)23個(gè)月穩(wěn)居銷量榜首；路虎衛(wèi)士則在100萬元級(jí)市場(chǎng)斬獲亞軍。

這類車型通過獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌溢價(jià)能力，成功規(guī)避了與本土品牌的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以攬勝為例，其搭載的“全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)”可協(xié)同調(diào)控發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件，在越野場(chǎng)景中構(gòu)建起差異化的技術(shù)壁壘。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，捷豹路虎將戰(zhàn)略重心聚焦于神行者品牌的重塑。隨著國(guó)產(chǎn)車型生產(chǎn)線的停擺，企業(yè)資源正向Freelander（神行者）品牌全面傾斜。該品牌首款車型計(jì)劃于2026年底正式投產(chǎn)，其技術(shù)路線實(shí)現(xiàn)重大突破：基于奇瑞T1X平臺(tái)打造，搭載鯤鵬DHT插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)，綜合油耗低至1.5L/100km，純電續(xù)航里程可達(dá)120km，定價(jià)策略直指30萬元級(jí)市場(chǎng)，意圖與比亞迪唐DM-p、理想L6等本土熱銷車型展開正面交鋒。相較于傳統(tǒng)合資模式，此次合作打破了外方主導(dǎo)技術(shù)的慣例——奇瑞負(fù)責(zé)動(dòng)力系統(tǒng)開發(fā)，捷豹路虎則專注底盤調(diào)校與豪華配置的移植，形成了技術(shù)分工的新范式。

從經(jīng)營(yíng)層面看，此次戰(zhàn)略調(diào)整蘊(yùn)含著顯著的成本優(yōu)化空間。采用奇瑞技術(shù)平臺(tái)后，捷豹路虎的研發(fā)成本預(yù)計(jì)可削減40%以上。若神行者品牌年銷量突破5萬輛規(guī)模，合資公司有望在2027財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。更值得關(guān)注的是其全球化布局：神行者車型未來計(jì)劃出口至歐洲及中東市場(chǎng)，借力奇瑞的海外渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)技術(shù)反哺全球”的戰(zhàn)略跨越。

文飛加盟或成品牌破局關(guān)鍵

近日，原小米汽車營(yíng)銷高管文飛正式履新奇瑞副總裁兼神行者品牌負(fù)責(zé)人，這一人事任命被業(yè)界視為神行者品牌突破當(dāng)前市場(chǎng)格局的重要信號(hào)。

文飛的職業(yè)生涯橫跨傳統(tǒng)豪華品牌、自主頭部車企與造車新勢(shì)力三大領(lǐng)域，其職業(yè)軌跡本身便折射出汽車產(chǎn)業(yè)變革的縮影。在沃爾沃與英菲尼迪期間，他積累了豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)城哈弗后，主導(dǎo)的“哈弗大狗”車型通過“用戶共創(chuàng)征名”等創(chuàng)新營(yíng)銷手段，成功切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)；而在小米汽車任期內(nèi)，則深度參與了智能電動(dòng)車的用戶生態(tài)構(gòu)建。這種復(fù)合型背景對(duì)神行者品牌而言尤為關(guān)鍵——品牌既需延續(xù)路虎家族引以為傲的越野基因，更要通過智能化體驗(yàn)升級(jí)俘獲中國(guó)新中產(chǎn)群體的青睞。

在技術(shù)支撐層面，奇瑞為神行者品牌提供的不僅是T1X與E0X兩大電動(dòng)化平臺(tái)，更是完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能。以T1X平臺(tái)為例，其車身扭轉(zhuǎn)剛度達(dá)到28000N·m/deg，超越寶馬CLAR平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，且具備燃油、混動(dòng)、純電三種動(dòng)力形式的兼容性。

同時(shí)，常熟生產(chǎn)基地的產(chǎn)能改造計(jì)劃，將盤活現(xiàn)有閑置資源，為神行者規(guī)劃出10萬輛的年產(chǎn)能目標(biāo)，這不僅是奇瑞沖擊高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，更承載著集團(tuán)通過技術(shù)反哺實(shí)現(xiàn)品牌向上的野心。

值得關(guān)注的是，奇瑞在成本控制方面展現(xiàn)出的體系化優(yōu)勢(shì)，其第三代插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)的量產(chǎn)成本較外資同類技術(shù)降低30%，這一降本能力將直接轉(zhuǎn)化為神行者產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，例如有望使終端售價(jià)更具吸引力。

結(jié)語：

捷豹路虎的國(guó)產(chǎn)化終止，既是市場(chǎng)敗退的無奈，也是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的必然。神行者品牌的成敗將決定其能否在中國(guó)市場(chǎng)重獲生機(jī)。然而，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：如何平衡“路虎基因”與“中國(guó)式電動(dòng)化”？如何在比亞迪、理想等強(qiáng)敵環(huán)伺中建立差異化？文飛的營(yíng)銷創(chuàng)新與奇瑞的技術(shù)賦能能否形成合力？這些問題尚無定論。唯一可確定的是，這場(chǎng)跨國(guó)車企與中國(guó)技術(shù)的“反向合資”實(shí)驗(yàn)，或?qū)⒅厮苋蚱嚠a(chǎn)業(yè)的權(quán)力格局。