端午小長(zhǎng)假之前，車(chē)市在比亞迪帶動(dòng)下，再掀起一輪“一口價(jià)”促銷(xiāo)模式。但作為造車(chē)新勢(shì)力領(lǐng)頭羊，理想這次沒(méi)有“跟風(fēng)”，這與之前主動(dòng)下調(diào)目標(biāo)不無(wú)關(guān)系。當(dāng)增程護(hù)城河被對(duì)手群起填平，純電新軍尚未形成規(guī)模，戰(zhàn)略換擋的理想汽車(chē)不再緊盯著銷(xiāo)量。

據(jù)官方信息顯示，理想汽車(chē)將2025年銷(xiāo)量目標(biāo)從年初設(shè)定的70萬(wàn)輛下調(diào)至64萬(wàn)輛。其中增程L系列目標(biāo)從56萬(wàn)輛縮減至52萬(wàn)輛，純電產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)卻從5萬(wàn)輛大幅提升至12萬(wàn)輛。這一增一減之間，折射出理想汽車(chē)在市場(chǎng)壓力與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的雙重考驗(yàn)下，從增程專(zhuān)家向全新能源新市場(chǎng)全面開(kāi)拓。

市場(chǎng)擠壓：增程失守，高端承壓

作為2023年和2024年連續(xù)兩年的新勢(shì)力銷(xiāo)冠，理想汽車(chē)2025年的開(kāi)局并不順利。今年前4個(gè)月，理想累計(jì)交付12.68萬(wàn)輛，按原70萬(wàn)輛目標(biāo)計(jì)算，完成率僅為18%。而4月單月交付3.39萬(wàn)輛，環(huán)比下降7.46%，被零跑和小鵬反超，降至至新勢(shì)力品牌第三位。

而細(xì)分車(chē)型表現(xiàn)更為嚴(yán)峻。曾被寄予厚望的L6煥新版在上海車(chē)展亮相后訂單未達(dá)預(yù)期。旗艦車(chē)型L9月銷(xiāo)量已滑落至4000輛以下，2025年累計(jì)銷(xiāo)量同比幾乎腰斬；L8累計(jì)銷(xiāo)量下滑三分之一；L7累計(jì)銷(xiāo)量下滑超30%。

理想在“大六座”SUV細(xì)分市場(chǎng)不僅被問(wèn)界M8和M9擠壓，也被多款新車(chē)領(lǐng)克900、騰勢(shì)N9等車(chē)型擠壓。更為關(guān)鍵還是理想曾經(jīng)的增程技術(shù)優(yōu)勢(shì)正被快速稀釋?zhuān)龀誊?chē)型越來(lái)越多。增程市場(chǎng)從藍(lán)海變紅海，冰箱彩電大沙發(fā)等特征也被對(duì)手大規(guī)模模仿，這讓理想車(chē)型稀缺性和吸引力也出現(xiàn)明顯下滑。

結(jié)構(gòu)隱憂(yōu)：套娃設(shè)計(jì)，均價(jià)下滑

理想L系列高度統(tǒng)一的“套娃”設(shè)計(jì)雖然降低了研發(fā)和生產(chǎn)成本，但也導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不足。一旦市場(chǎng)風(fēng)向變化，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都可能受到影響。2024年數(shù)據(jù)已顯示，理想高端車(chē)型L8、L9銷(xiāo)量分別同比下滑33.4%和24.5%，而定價(jià)25萬(wàn)元起的L6成為銷(xiāo)量主力，導(dǎo)致品牌單車(chē)均價(jià)從2023年的37萬(wàn)元降至33萬(wàn)元左右。

相比之下，問(wèn)界品牌單車(chē)均價(jià)則上漲至37萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)反超。這種“高端失守、低端承壓”的局面迫使理想重新評(píng)估產(chǎn)品戰(zhàn)略。資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)。高盛在維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)的同時(shí)，將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至124港元；交銀國(guó)際更為悲觀，直接將評(píng)級(jí)降至“中性”，目標(biāo)價(jià)下調(diào)22%至93.6港元。機(jī)構(gòu)普遍關(guān)注到理想面臨的定價(jià)壓力和利潤(rùn)率下滑風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)增程市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，理想選擇主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品重心。純電產(chǎn)品線(xiàn)目標(biāo)從5萬(wàn)輛大幅提升至12萬(wàn)輛，增幅達(dá)140%。調(diào)整后，純電在理想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比從7.14%提升至18.75%。這次純電戰(zhàn)略并非空談。7月將上市的首款純電SUV理想i8已完成二次申報(bào)，搭載雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，提供90kWh和97kWh兩種電池版本，CLTC工況續(xù)航里程最高達(dá)720km。四季度還將推出第二款純電SUV理想i6。

組織架構(gòu)上，理想在零售側(cè)推行“戰(zhàn)區(qū)制”，將原本26個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”合并成東、西、南、北、中五大“戰(zhàn)區(qū)”，負(fù)責(zé)人直接向銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍匯報(bào)。這一調(diào)整借鑒了蘋(píng)果的區(qū)域化管理經(jīng)驗(yàn)，旨在提升區(qū)域市場(chǎng)響應(yīng)速度。

行業(yè)變局：新勢(shì)力洗牌，海外拓疆

理想目標(biāo)下調(diào)背后，是整個(gè)新勢(shì)力陣營(yíng)格局的重構(gòu)。2025年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分別為：極氪（含領(lǐng)克）71萬(wàn)輛、零跑50-60萬(wàn)輛、蔚來(lái)44萬(wàn)輛、小鵬至少38萬(wàn)輛、小米35萬(wàn)輛。理想與極氪成為新勢(shì)力中唯二沖擊60萬(wàn)輛以上規(guī)模的車(chē)企。前4個(gè)月，零跑和小鵬已取代理想成為新勢(shì)力單月和累計(jì)“銷(xiāo)冠”。

盡管在月初，理想汽車(chē)發(fā)布L系煥新版加量不加價(jià)，帶來(lái)更高吸引力，但是消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多樣化的選擇，“變化”不大的L系的市場(chǎng)份額很難實(shí)現(xiàn)大幅度突破，而電動(dòng)車(chē)i系能取得什么樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)于理想汽車(chē)而言還是未知數(shù)。所以理想汽車(chē)一方面進(jìn)行渠道下沉，另一方面把目光瞄向海外市場(chǎng)。

理想將2025年定為“海外業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)元年”。招聘信息顯示，理想正在招募墨西哥、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、烏茲別克斯坦、西班牙、波蘭及以色列七國(guó)銷(xiāo)售副總裁。這一舉措表明其出海戰(zhàn)略已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。

理想汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍表示：“理想汽車(chē)今年會(huì)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)加快海外市場(chǎng)拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)突破。”這一表態(tài)明確了理想應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的多維策略。

銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)背后，體現(xiàn)出理想汽車(chē)在新能源決戰(zhàn)的下半場(chǎng)重新校準(zhǔn)航向。當(dāng)新勢(shì)力年銷(xiāo)量突破50萬(wàn)輛成為基準(zhǔn)線(xiàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略的精準(zhǔn)度比規(guī)模野心更能決定終局席位。而理想汽車(chē)這次的調(diào)整的“準(zhǔn)度”，將很快迎來(lái)市場(chǎng)檢驗(yàn)。