一場席卷中國汽車流通行業(yè)的風(fēng)暴正在上演。大批閉店或者轉(zhuǎn)行的4S店背后，是經(jīng)銷商投資人難以承受的虧損和枯竭的現(xiàn)金流。

中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的2025年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告可謂觸目驚心：52.6%的汽車經(jīng)銷商陷入虧損，這也是近8年來虧損經(jīng)銷商比例首次突破50%，僅29.9%能夠盈利。

在銷量方面，僅有30.3%的經(jīng)銷商完成了上半年銷售目標，而74.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛現(xiàn)象——賣車意味著虧錢。這場危機由多重因素共同引發(fā)：主機廠目標與實際市場脫節(jié)、新能源轉(zhuǎn)型陣痛、消費者購車習(xí)慣根本性改變。

經(jīng)銷商生存狀況繼續(xù)惡化

在去年經(jīng)銷商經(jīng)營狀況就已經(jīng)不容樂觀，包括廣匯這樣曾經(jīng)經(jīng)銷商集團龍頭也黯然退市，經(jīng)銷商倒閉或者跑路的消息更是頻頻發(fā)生。2025年上半年成為中國汽車經(jīng)銷商的歷史性艱難時期。調(diào)查顯示，經(jīng)銷商虧損比例已經(jīng)高達52.6%，盈利比例僅為29.9%，其余17.5%持平。

新車銷售毛利貢獻為-22.3%，這意味著經(jīng)銷商每賣出一輛車，都在承受直接損失。售后和金融保險業(yè)務(wù)成為主要利潤來源，分別貢獻63.8%和36.2%的毛利。

價格倒掛已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。調(diào)查顯示，74.4%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛，其中43.6%的經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。嚴重的價格倒掛直接吞噬了經(jīng)銷商的流動資金，導(dǎo)致普遍反映資金壓力大。特別是傳統(tǒng)燃油品牌經(jīng)銷商，價格倒掛導(dǎo)致新車業(yè)務(wù)虧損嚴重。

資金壓力加劇使得經(jīng)銷商對庫存的承受力減弱，庫存系數(shù)略高于警戒線就會讓本就緊張的現(xiàn)金流雪上加霜。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商對主機廠的總體滿意度得分為64.7分，較2024年底得分大幅下降。核心癥結(jié)集中在多重經(jīng)營壓力的疊加。

經(jīng)銷商反映，廠家對基礎(chǔ)任務(wù)目標達成的獎勵縮水，付出與回報嚴重失衡。在新車業(yè)務(wù)方面，仍然存在任務(wù)目標過高、品牌競爭力不足、考核內(nèi)容過多等問題。

返利政策也成為矛盾焦點。廠家對經(jīng)銷商設(shè)置了多種返利形式，模糊返利占比過高，導(dǎo)致經(jīng)銷商對實得返利很難精準計算。返利周期集中在2-3個月，部分實施季度考核的廠家返利周期超過3個月。

新能源成為“避風(fēng)港”？

從發(fā)布的報告顯示，新能源獨立品牌經(jīng)銷商與傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況呈現(xiàn)顯著差異。新能源經(jīng)銷商盈利占比達42.9%，遠高于傳統(tǒng)燃油車的25.6%。

在毛利構(gòu)成上，新能源獨立品牌4S店在新車、售后和金融保險的毛利貢獻分別為16.8%、54.0%和17.0%，各項業(yè)務(wù)均實現(xiàn)正向貢獻。相比之下，傳統(tǒng)燃油車品牌的新車毛利貢獻為負29.1%，形成了鮮明對比。這種分化解釋了為什么越來越多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向新能源品牌。

面對經(jīng)營壓力，許多傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)換門庭。華為與上汽聯(lián)合打造的新品牌“尚界”近期開啟招商，截至8月14日已吸引超1500家經(jīng)銷商報名，其中包括保時捷、沃爾沃、路特斯等豪華品牌4S店。

一位原寶馬4S店投資人坦言：“現(xiàn)在賣傳統(tǒng)豪華品牌電動車壓力巨大，銷量上不去，售后收入也萎縮。尚界背靠華為和上汽兩座大山，品牌號召力強。”

從北京豪華品牌經(jīng)銷商代理品牌來看，近一年也是變化明顯。BBA經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)成鴻蒙智行、騰勢、蔚來等豪華品牌。合資品牌經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)做小鵬、極氪等新能源品牌。

經(jīng)銷商探索新出路

消費者的購車習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)4S店根植于“人找車”的商業(yè)模式，而現(xiàn)在“足不出戶看遍萬車”已成為常態(tài)。

直播間正在取代實體展廳，成為用戶買車的第一流量入口。但許多汽車經(jīng)銷商在試水線上經(jīng)營后，并未達到預(yù)期效果，面臨著引流獲客效率低、線索追蹤能力弱、組織協(xié)同無體系等挑戰(zhàn)。平臺開始扮演加速器角色。內(nèi)容平臺為汽車行業(yè)提供陣地經(jīng)營解決方案，通過AI技術(shù)降低運營成本，提升線索獲客轉(zhuǎn)化效率。

經(jīng)銷商需要重新定位自身價值，從單純的銷售網(wǎng)點轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁w驗和服務(wù)的終端。一些成功的案例表明，擁抱新能源品牌、實現(xiàn)線上線下一體化、聚焦客戶服務(wù)體驗是可行之路。

銷售終端的重構(gòu)只是汽車產(chǎn)業(yè)百年變革的一角，但無數(shù)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型之路，已經(jīng)成為了整個行業(yè)變革最真實的溫度計。雖然國內(nèi)新能源乘用車市占率已突破50%，那些早早轉(zhuǎn)向新能源品牌的經(jīng)銷商，已經(jīng)嘗到甜頭。但是隨著新能源車型市場逐步飽和，經(jīng)銷商遲早面臨新一輪的競爭危機。所以只有主機廠和經(jīng)銷商關(guān)系進行重新定位，進行更深度和更直接的利益“綁定”形成合力，才是化解經(jīng)銷商難題的關(guān)鍵。