中國(guó)汽車(chē)新聞網(wǎng)訊 9月26日，由鳳凰網(wǎng)和寰球汽車(chē)集團(tuán)共同主辦，在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車(chē)行業(yè)商會(huì)指導(dǎo)下，鳳凰網(wǎng)汽車(chē)承辦的“第四屆中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展論壇”在上海盛大開(kāi)幕。

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，在新時(shí)代背景下如何改寫(xiě)傳統(tǒng)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌向上突破，鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕結(jié)合鳳凰網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)汽車(chē)品牌指明了未來(lái)的發(fā)展方向。

鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁 池小燕

以下是鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕演講實(shí)錄：

感謝在座的各位能夠在百忙之中來(lái)到這個(gè)地方，來(lái)到由鳳凰網(wǎng)汽車(chē)和寰球汽車(chē)集團(tuán)主辦的，由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)和中國(guó)國(guó)際汽車(chē)商會(huì)來(lái)指導(dǎo)的這樣一個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展論壇。

今年正逢是中國(guó)改革開(kāi)放40周年，今天我們又站在了改革開(kāi)放的前沿跟橋頭堡的上海浦東這樣一個(gè)地方，所以召開(kāi)今天這樣一個(gè)主題為“引擎·維新”中國(guó)汽車(chē)品牌發(fā)展論壇，在我看來(lái)意義非凡。我覺(jué)得我更多的期望能夠聽(tīng)到今天上午和下午的各位老師、大咖、專(zhuān)家、企業(yè)家們你們的真知灼見(jiàn)，大家的分享，我們一起來(lái)洞察趨勢(shì)，然后整合資源，分享大家一些成功的經(jīng)驗(yàn)跟觀(guān)點(diǎn)，能夠帶領(lǐng)中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)真正走向全球。

40年其實(shí)足以讓我們這片曾經(jīng)的蘆葦搖曳，阡陌縱橫的農(nóng)田變成今天這樣一個(gè)改革的地標(biāo)，世界級(jí)的金融中心。40年在時(shí)代巨浪的推動(dòng)之下，大到國(guó)際民生，小到家庭跟個(gè)人都經(jīng)歷了一個(gè)天翻地覆的變化。作為較早的對(duì)外開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)之一，其實(shí)中國(guó)的汽車(chē)，乃至全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)得益于改革開(kāi)放歷史的機(jī)遇，獲得了蓬勃的發(fā)展。其中經(jīng)歷過(guò)了掙扎跟蛻變之后，實(shí)現(xiàn)了跨越與提升的中國(guó)汽車(chē)品牌們更是成為了時(shí)代的縮影。    

首先是從無(wú)到有，從粗放借鑒的1.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵詞我們把它總結(jié)為“艱難起步，努力圖存”。不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)確實(shí)存在野蠻生長(zhǎng)，甚至是抄襲借鑒的情形，但是前行者們的篳路藍(lán)縷、鞠躬盡瘁的創(chuàng)業(yè)歲月，其實(shí)給我們留下了非常寶貴的財(cái)富跟遺產(chǎn)，也是中國(guó)汽車(chē)品牌奠定了最初的基石。接著我們理解是“乘勢(shì)而上，蓬勃做大”的2.0時(shí)代，這是一個(gè)快速成長(zhǎng)，努力向上的時(shí)代。產(chǎn)業(yè)政策的適度保護(hù)，私人汽車(chē)消費(fèi)的興起，補(bǔ)貼政策的刺激，受一大批政策利好的推動(dòng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)9年占據(jù)了世界的首位，一大批中國(guó)汽中堅(jiān)力量也從中涌現(xiàn)，我們也抓住了汽車(chē)的下鄉(xiāng)、購(gòu)置稅的減征、SUV消費(fèi)的井噴等等不同階段的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)汽車(chē)品牌不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張，更是展開(kāi)了品牌沖高的良好態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下，我們都看到像剛才王會(huì)長(zhǎng)說(shuō)到面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們從2.0時(shí)代即將邁向3.0時(shí)代，又深處汽車(chē)新四化百年未有之變局，中國(guó)品牌們正在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)深水區(qū)?？梢哉f(shuō)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵期，也是危與機(jī)并存，看得到的是危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境重大的變化跟創(chuàng)新。主旨是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的開(kāi)放，補(bǔ)貼政策退坡和投資門(mén)檻的增高，進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和加劇。

同時(shí)，車(chē)市可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)較長(zhǎng)周期的低速平穩(wěn)，甚至是緩慢的增長(zhǎng)階段。像剛才王會(huì)長(zhǎng)分享的數(shù)據(jù)一樣，可能未來(lái)增長(zhǎng)跟下滑不斷交替的局面一直會(huì)比較長(zhǎng)期的出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)了數(shù)十年滾動(dòng)的發(fā)展，尤其是過(guò)去十年的正面角力，中國(guó)品牌陣營(yíng)已經(jīng)在內(nèi)部就出現(xiàn)了強(qiáng)弱分化，末位淘汰賽正式開(kāi)始，可能說(shuō)的比較殘酷一點(diǎn)。當(dāng)然，幸虧我們看得到的還有很多機(jī)會(huì)和前景，比如說(shuō)汽車(chē)置換和升級(jí)的周期，讓傳統(tǒng)的燃油車(chē)仍然存在著結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇，消費(fèi)升級(jí)是未來(lái)十年推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)增長(zhǎng)一個(gè)深層、內(nèi)在的邏輯。人們出行習(xí)慣的改變，共享經(jīng)濟(jì)的廣泛普及，以自動(dòng)駕駛出行共享出行為特征的新商業(yè)的模式，正在重塑著傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)跟競(jìng)爭(zhēng)的格局。

中國(guó)汽車(chē)品牌在新能源領(lǐng)域的一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，造車(chē)新勢(shì)力們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、整車(chē)制造、出行方式的跨界融合也許會(huì)給我們品牌向上提供新的可能和新的思路。我記得顧城在《一代人》中間寫(xiě)到黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來(lái)尋找光明。曲折前行的過(guò)程當(dāng)中，汽車(chē)這個(gè)看似傳統(tǒng)的行業(yè)，我們認(rèn)為一定會(huì)在我們這代人的手中通過(guò)努力能夠破題新語(yǔ)境，開(kāi)辟新路徑。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞已經(jīng)從數(shù)量走向質(zhì)量，中國(guó)汽車(chē)品牌的產(chǎn)品力，包括我們新潮的設(shè)計(jì)，豐富的配置，可靠的品質(zhì)已經(jīng)獲得了全球和中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，我們的平臺(tái)策略也初見(jiàn)成效，體系力也在逐步成形。我們對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的正向突破還在不斷發(fā)展，對(duì)核心零部件優(yōu)先供應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在不斷的上升。所以眼下當(dāng)務(wù)之急，我作為一個(gè)媒體人和營(yíng)銷(xiāo)人的角度來(lái)看，應(yīng)該是重塑自身的品牌形象，真正把我們的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)向品牌力，因?yàn)槠放屏?huì)帶來(lái)我們真正的產(chǎn)品的議價(jià)。

中國(guó)的汽車(chē)要切斷與過(guò)去的廉價(jià)、低端、低質(zhì)形象，要重塑一個(gè)個(gè)性化、年輕化、高端化跟國(guó)際化的嶄新的品牌形象。高端化跟國(guó)際化顯然并不意味著要全盤(pán)西化，我們認(rèn)為將國(guó)際的主流商業(yè)思維跟中國(guó)的優(yōu)秀文化深度融合，也是一個(gè)明智的選擇。鳳凰網(wǎng)跟鳳凰衛(wèi)視1996年成立，其實(shí)我們一直以全球華人零距離為使命，秉承著中華情懷全球視野，包容開(kāi)放，進(jìn)步力量的這樣一個(gè)價(jià)值觀(guān)的指引。

在國(guó)際化的探索里面，鳳凰網(wǎng)在過(guò)去20年做了非常多有益的嘗試，尤其是近兩年在人工智能和算法的推進(jìn)下面，我們以大數(shù)據(jù)+大內(nèi)容這樣一個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)繼續(xù)在新時(shí)代下面捍衛(wèi)公眾的知情權(quán)跟話(huà)語(yǔ)權(quán)，做出了我們應(yīng)盡的一份努力。同時(shí)，在內(nèi)容的形態(tài)方面，我們也在迎合現(xiàn)在年輕人跟受眾的一些觀(guān)看習(xí)慣，外取了大眾娛樂(lè)的綜藝執(zhí)行，內(nèi)取是大文化的內(nèi)核，相機(jī)推出一系列內(nèi)容型的文化大IP，比如說(shuō)《一路書(shū)香》、《最強(qiáng)辯手》跟《火力無(wú)限》，目前已經(jīng)在市場(chǎng)上面，無(wú)論是用戶(hù)的體驗(yàn)，社會(huì)的反響和商業(yè)的效果都取得了非常多的多方的好評(píng)。

什么叫做文化大IP，是以民族優(yōu)秀的文化，先進(jìn)的文化作為產(chǎn)品的精髓跟核心，以IP的方式進(jìn)行運(yùn)作，將中國(guó)文化里面比較深邃的，根植于內(nèi)心的修養(yǎng)，無(wú)須提醒的自覺(jué)與約束為前提的自由，為別人著想的善良，這樣一些抽象的文化固化為有形的、可見(jiàn)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在觀(guān)看、互動(dòng)跟體驗(yàn)當(dāng)中感受到獨(dú)特的文化價(jià)值跟魅力。

其實(shí)在復(fù)盤(pán)這樣營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例的過(guò)程中，我們也少不了整個(gè)的鳳眼大數(shù)據(jù)用戶(hù)興趣偏好，興趣話(huà)題輿情熱點(diǎn)的敏銳洞察，更離不開(kāi)鳳眼和鳳翼兩套程序化系統(tǒng)對(duì)于內(nèi)容跟廣告型的一些好的創(chuàng)意的精準(zhǔn)送達(dá)與傳播，更是融入了鳳凰一貫的精英采編團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力和對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的把控力，以及高品質(zhì)的審美。當(dāng)資訊和資訊的內(nèi)容形態(tài)遇到天花板的時(shí)候，遇到互聯(lián)網(wǎng)高速迭代的大環(huán)境，用戶(hù)逐漸圈層化、內(nèi)容的娛樂(lè)化、互動(dòng)化，鳳凰網(wǎng)的這些IP基于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社交屬性，其實(shí)已經(jīng)在打通用戶(hù)的邊界和穿透力塑造了強(qiáng)大的話(huà)題的影響力。

今年6月，鳳凰網(wǎng)跟法國(guó)戛納組委會(huì)聯(lián)合舉辦了一個(gè)首屆華人CMO培訓(xùn)班，CMO大師班，這是戛納組委會(huì)第一次面向華人的商界領(lǐng)袖舉辦這樣一個(gè)高規(guī)格的培訓(xùn)班。在這個(gè)培訓(xùn)班里面我們通過(guò)三天的時(shí)間，有來(lái)自麥肯錫、埃森哲、Facebook、肯德基跟聯(lián)合國(guó)等等20家在國(guó)際上面，每一個(gè)領(lǐng)域有突出表現(xiàn)的企業(yè)高管過(guò)來(lái)跟中國(guó)的20位龍頭企業(yè)的CMO大師們一起。

經(jīng)過(guò)三天的分享、溝通，打通國(guó)際的資源跟創(chuàng)意，為中國(guó)的品牌國(guó)際化，大家一起出謀劃策，每個(gè)人大家回來(lái)都覺(jué)得受益匪淺。這樣的嘗試我們一直在繼續(xù)，并且每次都會(huì)把它升級(jí)和迭代，做出一些新意來(lái)。事實(shí)上不光在這樣的營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意領(lǐng)域，在新時(shí)代的國(guó)際市場(chǎng)的語(yǔ)境下面，講好每一個(gè)中國(guó)的故事都需要一種不同于以往的格局和眼光。

對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，是全面崛起的大國(guó)和強(qiáng)國(guó)，強(qiáng)大而不霸權(quán)的國(guó)家形象的統(tǒng)一，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是過(guò)硬的品質(zhì)，和高端品牌形象的融合，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是人們堅(jiān)守跟商業(yè)訴求的共生。 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)砥礪前行的過(guò)程本身也是一段凝結(jié)了中國(guó)民族堅(jiān)韌、勇敢、自強(qiáng)、美德的偉大征程，是大國(guó)和平崛起一個(gè)典型的案例。作為中國(guó)制造的一張新名片，中國(guó)汽車(chē)品牌們面向3.0階段正在大跨步往前邁進(jìn)，鳳凰網(wǎng)將責(zé)無(wú)旁貸跟在座的各位和中國(guó)汽車(chē)品牌們一起并肩前行，為世界講好一個(gè)嶄新的中國(guó)品牌故事。

在座各位都是中國(guó)汽車(chē)品牌的實(shí)踐者、親歷者跟見(jiàn)證者，鳳凰網(wǎng)希望和諸位一起能夠共同見(jiàn)證中國(guó)汽車(chē)的集體向上之路，書(shū)寫(xiě)未來(lái)新的篇章。很榮幸跟大家共同探討新時(shí)代、新語(yǔ)境、新路徑的觀(guān)察思考。