如果你有握過(guò)雷克薩斯NX的外門把手，肯定能回想起手掌與金屬的契合，在那一刻達(dá)到完美。僅是為了這一刻，一位工程師及其團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了三年的心血。窺斑見豹，雷克薩斯在其每一款車型上所付出的努力，都是為了打造極致的用戶體驗(yàn)。這一切，便是朱江眼里的“匠心”。

“匠心”、“年輕”、“高顏值”，如今說(shuō)到雷克薩斯大家會(huì)有清晰的概念。然而在兩年前，朱江剛加盟雷克薩斯中國(guó)出任副總經(jīng)理一職時(shí)，大家對(duì)于雷克薩斯的感覺(jué)還是一個(gè)缺少特色的品牌。他的職責(zé)是把雷克薩斯打造的“特征更加鮮明”。

現(xiàn)在，雷克薩斯不僅有自己鮮明的標(biāo)簽，銷量也較兩年前有了很大的跨越。“2014至2016年，雷克薩斯從7.6萬(wàn)增長(zhǎng)到10.9萬(wàn)”明年雷克薩斯將發(fā)布全新品牌形象，朱江說(shuō)：“不論品牌形象如何變化，‘匠心’一直會(huì)是推動(dòng)雷克薩斯品牌及整體業(yè)務(wù)不斷向前、持續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力”。

10萬(wàn)輛背后 雷克薩斯在改變

雖然2016年豪華車市場(chǎng)整體表現(xiàn)好于去年，但雷克薩斯還是在一眾品牌中脫穎而出。得益于ES、NX和RX的持續(xù)熱銷，2016年下半年以來(lái)，雷克薩斯已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月銷量進(jìn)入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。在雷克薩斯中國(guó)總部的門口，我們看到了雷克薩斯銷量突破10萬(wàn)輛的海報(bào)。去年12月6日，雷克薩斯在華銷量就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)輛。10萬(wàn)輛背后，雷克薩斯這兩年經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？

品牌轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品需先行

“任何一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)變，都需要產(chǎn)品先行”朱江說(shuō)。此前主打豪華舒適的雷克薩斯，近幾年推出的產(chǎn)品更多的強(qiáng)調(diào)年輕化設(shè)計(jì)及操控感。從2012年的ES、GS，到2013年IS上市，再到2014年之后推出的NX等，雷克薩斯家族式設(shè)計(jì)特點(diǎn)越來(lái)越明顯。這種改變不僅讓雷克薩斯品牌更具活力，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多年輕化客戶。朱江笑著說(shuō)：“雷克薩斯如今成了顏值擔(dān)當(dāng)。”

行業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法：雷克薩斯是唯一一個(gè)能把概念車完全量產(chǎn)的品牌。LF-LC概念車五年前在底特律亮相時(shí)，所有人都對(duì)這臺(tái)車的設(shè)計(jì)贊嘆不已。五年后，當(dāng)這款車量產(chǎn)版出現(xiàn)在大家面前時(shí)，再次讓世人震驚。關(guān)于LC還有個(gè)說(shuō)法——“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。

除了顏值，雷克薩斯全新混動(dòng)豪華跑車LC 500h也是個(gè)“實(shí)力派”。它搭載一臺(tái)3.5L V6的發(fā)動(dòng)機(jī)加電動(dòng)機(jī)的混動(dòng)系統(tǒng)，傳動(dòng)部分在原來(lái)行星齒輪結(jié)構(gòu)的變速器后部創(chuàng)造性地接入物理4速自動(dòng)變速器，使得傳動(dòng)效率大幅提升，一舉打破所謂“混動(dòng)只是環(huán)保，只是省油”的理念，使其百公里加速在5秒左右完成，較之前縮短兩秒之多。“品牌的轉(zhuǎn)變離不開產(chǎn)品，產(chǎn)品決定著品牌，而品牌要想吸引更多年輕消費(fèi)者群體，我們就要變得更為大膽，要通過(guò)產(chǎn)品去證明”朱江說(shuō)。

梳理價(jià)格體系 提升競(jìng)爭(zhēng)力

雷克薩斯產(chǎn)品曾經(jīng)被詬病價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。這兩年在更新產(chǎn)品的同時(shí)，其也在不斷調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格體系。新ES、新LX、新RX以及新GS在定價(jià)上均有下調(diào)，其中LX降幅最大，差價(jià)達(dá)到35.4萬(wàn)元。“現(xiàn)在雷克薩斯產(chǎn)品的終端建議零售價(jià)比很多豪華品牌的產(chǎn)品要低，擁有更好的性價(jià)比，這也是過(guò)去兩年多我們做的主要工作”朱江說(shuō)。

在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，很多品牌靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)“換”銷量，導(dǎo)致經(jīng)銷商步履維艱。而朱江自信的說(shuō)：“雷克薩斯經(jīng)銷商盈利情況是行業(yè)里最好的品牌之一”。雷克薩斯的經(jīng)營(yíng)理念是“客戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”。“雷克薩斯可能在整個(gè)汽車行業(yè)，是唯一一個(gè)不向經(jīng)銷商壓庫(kù)的企業(yè)，通過(guò)這幾年的調(diào)整，已經(jīng)形成了一個(gè)非常健康的經(jīng)營(yíng)模式，讓經(jīng)銷商持續(xù)獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)”。

在“精益生產(chǎn)（JIT）”的經(jīng)營(yíng)理念下，雷克薩斯不斷降低經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。1-12月，雷克薩斯經(jīng)銷商庫(kù)存平均系數(shù)約為0.6個(gè)月，而整個(gè)豪華汽車市場(chǎng)平均的庫(kù)存系數(shù)是1.6個(gè)月左右。“經(jīng)銷商較少的庫(kù)存會(huì)節(jié)省相應(yīng)的金融成本，但我們會(huì)鼓勵(lì)、引導(dǎo)經(jīng)銷商把這部分利潤(rùn)投入到用戶的服務(wù)當(dāng)中，這是一個(gè)比較健康的經(jīng)營(yíng)模式”朱江說(shuō)。

在朱江看來(lái)：“業(yè)務(wù)的發(fā)展更像長(zhǎng)跑、馬拉松，而不是百米短跑或者兩百米沖刺。雷克薩斯根植于中國(guó)并在全世界引入這個(gè)品牌，我們追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)展”。

從模糊到清晰 雷克薩斯品牌重塑之路

胡潤(rùn)研究院2014年發(fā)布了一份《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》。這份經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪華車車主和品牌標(biāo)簽報(bào)告，深度挖掘描述車主身份、生活態(tài)度及價(jià)值觀的形容詞，唯獨(dú)到了雷克薩斯是“不清晰”。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)“不清晰”的定義從某種意義上來(lái)看比負(fù)面更加可怕，無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶溝通。

朱江上任后的第一件事就是做大量調(diào)研，為雷克薩斯打造鮮明的品牌形象。如今標(biāo)簽化的“匠心”一詞，正是朱江到任后所提出的。2014年剛提出“匠心”一詞時(shí)，曾不少人質(zhì)疑“太悶”。但朱江堅(jiān)持這是雷克薩斯品牌非常特獨(dú)的氣質(zhì)，雖然這個(gè)詞所蘊(yùn)涵的精髓并非短時(shí)間能夠被大家理解。他用三個(gè)門把手的故事向我解讀了雷克薩斯的“匠心”精神。

雷克薩斯的一名工程師曾和他的小團(tuán)隊(duì)花了三年的時(shí)間研制雷克薩斯NX的外門把手。他們買了各家豪華品牌的門把手，一個(gè)一個(gè)去試，目的就是打造出一個(gè)不論用左手還是右手拉車門，握感都是非常極致的門把手；第二個(gè)門把手位于雷克薩斯NX車內(nèi)駕駛席和副駕駛席，水平垂直的位置跟兩個(gè)出風(fēng)口是完全一致，冬暖夏涼；第三個(gè)是車內(nèi)門把手，雷克薩斯的門把手里面是一個(gè)支撐結(jié)構(gòu)，在支撐結(jié)構(gòu)跟外面非常柔軟的皮子之間還有一個(gè)墊層，這讓用戶在使用起來(lái)?yè)碛懈彳浀奈崭小Ｕ峭ㄟ^(guò)這些小細(xì)節(jié)、小故事，讓大家理解“匠心”的同時(shí)記住了雷克薩斯品牌。

如今各個(gè)行業(yè)都在消費(fèi)“匠心”理念。“可能會(huì)有聲音說(shuō)雷克薩斯真幸運(yùn)，但這不是我們幸運(yùn)，我們只不過(guò)是把真正在做的事情講出來(lái)而已”朱江說(shuō)。

來(lái)自東方的豪華

每個(gè)品牌都有自己的標(biāo)簽，寶馬的運(yùn)動(dòng)、奔馳的豪華、奧迪的科技。在朱江看來(lái)，雷克薩斯的標(biāo)簽是東方豪華，“從品牌行為、產(chǎn)品研發(fā)制造以及最終呈現(xiàn)出的氣質(zhì)，雷克薩斯都體現(xiàn)了東方價(jià)值體系的豪華”。雷克薩斯是唯一一個(gè)在車內(nèi)用竹子當(dāng)內(nèi)飾的豪華品牌。雖然竹子本身的價(jià)值不高，但在東方，竹子所代表更多的是的精神層面的意義：君子之風(fēng)、剛正不阿。

朱江說(shuō)：“我們要做的就是與市場(chǎng)上對(duì)東方文化，東方的哲學(xué)觀感興趣的用戶產(chǎn)生這種情感的連接”。 以“匠心”為品牌內(nèi)涵，以東方哲學(xué)為傳播思路，雷克薩斯將“以人為本”的造物態(tài)度融匯貫穿于品牌、生產(chǎn)等全價(jià)值鏈中。與服裝設(shè)計(jì)師山本耀司推廣GS的跨界合作、獨(dú)家冠名久石讓·五島龍交響音樂(lè)會(huì)，再到前段時(shí)間在北京三里屯紅館正式啟動(dòng)的“天工開物·匠心傳承”東方美學(xué)和工匠精神特展等，雷克薩斯正通過(guò)一系列創(chuàng)新、跨界合作等市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播模式，不斷提升品牌的銳度與個(gè)性，吸引眾多中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕群體的關(guān)注。

談到雷克薩斯的傳播思路時(shí)，朱江說(shuō)：“如果從方法論上來(lái)找一個(gè)詞的話，我認(rèn)為是‘沁’，像溪流一樣，雖然有點(diǎn)慢但沁入人心。”這與雷克薩斯的“匠心”有異曲同工之處。

如今，雷克薩斯的受眾越來(lái)越年輕化，他們能否接受“慢”文化？隨著消費(fèi)群體的改變，雷克薩斯會(huì)不會(huì)做一些“妥協(xié)”？在朱江看來(lái)：“未來(lái)面對(duì)年輕人及多元化的傳播渠道方面，雷克薩斯會(huì)做許多嘗試。但‘沁’這個(gè)詞是不會(huì)改變的，只是我們要加大溪水的流量，雖然不可能變成滔天洪峰，但結(jié)合產(chǎn)品，在未來(lái)的10年、20年，雷克薩斯將會(huì)形成非常響亮的聲音”。

2016年，胡潤(rùn)研究院的《2015-2016中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》調(diào)研報(bào)告中，“成熟”、“自信”、“小資”、“優(yōu)雅”成為雷克薩斯車主的標(biāo)簽。朱江說(shuō)：“暫不評(píng)論這個(gè)車主標(biāo)簽是好是壞，它有一個(gè)非常完整的邏輯及語(yǔ)境能夠形容出雷克薩斯的車主形象及品牌形象”。不同時(shí)間發(fā)布的兩份報(bào)告，能夠清晰看出雷克薩斯品牌的變化。

從“少年”到“青年” 不變的是“匠心”

今年雷克薩斯將推出全新的品牌形象。這個(gè)誕生27年的豪華品牌將從少年階段步入青春年華。朱江說(shuō)：“雷克薩斯對(duì)于新的品牌方向，包括技術(shù)解決方案，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，會(huì)有非常清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃”。

新能源會(huì)是雷克薩斯未來(lái)發(fā)展的主要方向之一。作為進(jìn)入油電混動(dòng)領(lǐng)域非常早的汽車品牌，雷克薩斯目前已在華引入LS、GS、ES、CT、NX、RX全混動(dòng)車型。盡管政策對(duì)純電動(dòng)有所傾斜，但在朱江看來(lái)，油電混動(dòng)是切合當(dāng)下實(shí)際的最好的解決方案，“從整個(gè)使用環(huán)境來(lái)講，油電混合技術(shù)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成任何困擾”。

不論品牌如何變化，“匠心”會(huì)是雷克薩斯不斷向前的源動(dòng)力。“時(shí)間流淌，唯有‘匠心’不變”，朱江說(shuō)。